Исследование российского товарного рынка. Что, кому и как продавать в соцсетях

Товарная ниша в соцсетях — одна из популярнейших. Но многие владельцы бизнеса все еще не до конца понимают, почему стоит использовать соцсети, какие покупатели там есть и как с ними взаимодействовать.  

Руководитель спецпроектов «Студии Чижова» Никита Куракин объединил в единый материал самые интересные и полезные исследования соцсетей. Без воды — лишь лучшая аналитика западного и российского рынка. В этом подробно проработанном исследовании соцсетей для товарных проектов мы отвечаем на главные вопросы:

• как трансформируется российская аудитория соцсетей
• какие товарные ниши сегодня самые популярные 
• как продавать и получать прибыль в соцсетях

Так что если хотите узнать, как начать продвигать вашу продукцию или продавать больше через соцсети — исследование для вас. Приятного прочтения!

Популярность соцсетей

Сейчас непросто осознавать, что Фейсбук и ВКонтакте были созданы как средство для коммуникации в институтах и вузах. А мегапопулярный Инстаграм — как электронный альбом фотографий и планировщик встреч. На сегодняшний же день эта мощная тройка, как сообщает «SimilarWeb», находится в топ-10 самых посещаемых ресурсов.

Интересен и тот факт, что из десяти популярнейших мировых сайтов, пять — это соцсети. К примеру, согласно данным «Vision Critical» в мире:

• 136 тысяч. публикаций выпускаются ежеминутно в Фейсбук
• около 30 тысяч фото ежеминутно выкладывают в Инстаграм 
• общее число лайков от подписчиков в Фейсбук — 4 миллиона ежеминутно

В России похожее положение вещей — соцсеть ВКонтакте на втором месте по данным «SimilarWeb» и уступает лишь поисковику Яндекс, обгоняя такие крупнейшие ресурсы, как YouTube и PornHub (которому, кстати, даёт высокий уровень трафика ВКонтакте).

Ничего странного, ведь больше 95 % российских онлайн-покупателей, согласно данным «Smart Insight»,  зарегистрировались хотя бы в двух соцсетях и в одной из них проводят время регулярно. А общее число российских подписчиков соцсетей — больше ста миллионов человек.

В России нечасто проводят исследования эффективности социальных сетей для бизнеса, в то время как мировые независимые агентства аналитики каждый год делятся применимыми на практике исследованиями.

Вот почему стоит сказать «спасибо» Yandex и «Data Insight»  — благодаря их данным можно проанализировать, насколько активны и готовы покупать люди в российских соцсетях.

В 2018 году через российские социальные каналы были проведены сделок на сумму около 591 миллиарда рублей, из которых 248 миллиардов рублей (42 %) пришлись на мессенджеры и соцсети.

Если сравнивать эти данные с исследованием онлайн-рынка АКИТ в России (ассоциация компаний интернет-торговли) за 2017 год, где они предсказывают примерный объём российского онлайн-рынка в 2018 году (ориентируясь на динамику роста прошлых лет), получим довольно любопытный результат.

Доля продаж в соцсетях — почти 20 % от общего объёма рынка российской интернет-торговли.

Российская аудитория соцсетей 

Продавая в соцсетях, важно понимать, кто у вас покупает. Или спросить себя: 

• кто этот человек
• что ему интересно 
• какие его потребности удовлетворяет ваша продукция

Иначе вас ждет провал. 

Теперь разберем аудиторию самых популярных площадок — ВКонтакте, Фейсбук и Инстаграм.

Анализ по социально-демографическим показателям

ВКонтакте

Согласно данным Brand Analytics, в ВКонтакте, количество мужской и женской аудитории примерно равное. Главная возрастная категория — 25-34 года. Важно отметить, что это самый активный платежеспособный сегмент потребителей. 

А это исследование 2016 года:

Делаем два интересных вывода: 

• в 2018 году резко прибавилась мужская аудитория
• с каждым годом увеличивается доля аудитории старше 35 лет

Это значит, что уровень зрелости и платежеспособности аудитории растет.

Инстаграм

Платформа Insense сообщает, что в Инстаграм идет стабильный рост женской доли аудитории, что и не удивляет. 

Тут мы также можем видеть интересные закономерности. Как и в ВКонтакте, главная доля аудитории — 18-34 года. Что важно, процент мужской аудитории постепенно увеличивается с возрастом — в категории 25-34 года больше 41% мужчин.

Если сравнить данные «Brand Analytics»  2017 года с данными от Insense, видно, что процент мужской аудитории увеличился почти в два раза.

Те, кто считают Инстаграм соцсетью исключительно для женщин, возможно, в скором времени разочаруются.

Фейсбук 

В этой соцсети аудитория преимущественно женская, но более зрелая в сравнении с  ВКонтакте и Инстаграмом. Основная прослойка — 25-34 года. Но в сравнении с другими соцсетями, довольно высока доля аудитории в диапазоне 35-44 года.

Для полного понимания посмотрим на данные за 2017 год. Ниже — данные от Brand Analytics.

Видно, что количество пользователей в соцсети увеличилось благодаря притоку зрелой аудитории 45 лет и старше. Но в плане соотношения женского пола к мужскому здесь значительных изменений нет, в отличие от Инстаграма и Вконтакте.

Платежеспособность аудитории соцсетей

В 2017 году исследовательская компания Mediascope проанализировала платежеспособность пользователей соцсетей. Больше всего аудитории с достатком Вконтакте, но это связано скорее с тем, что в России эта соцсеть популярнее остальных.

Но это вовсе не значит, что именно Вконтакте пользователи хотят тратить деньги сильнее всего.  Проанализируем графики ниже:

Как видно из графиков, в Фейсбуке чуть выше процент тех, кто готов покупать дорогие вещи. Но при этом уровень достатка в процентах во всех соцсетях примерно одинаковый. 

Выводы о пользователях соцсетей

Резюмируем:

• исследования показывают, что нельзя с точностью утверждать, что в  какой-то из соцсетей пользователи более платежеспособны
• ежегодно пользователи соцсетей становятся все более взрослыми
• количество пользователей Инстаграма значительно увеличилось благодаря притоку мужской аудитории
• самые взрослые пользователи — в Фейсбуке

Общий же тренд во всех социальных сетей — взросление пользователей. Все больше становится прослойка взрослой обеспеченной аудитории.

Как и почему работают продажи в соцсетях

Определим ключевые плюсы соцсетей для российского предпринимателя.

• Все еще думаете, что ваших покупателей нет в соцсетях? Это ошибка, ведь по данным  «Smart Insight, больше 95 % онлайн-потребителей числятся как минимум в двух соцсетях и одной из них пользуются регулярно. 

• Треть времени в интернете люди проводят в соцсетях. Обычный человек находится в них 2 часа в день, а пользователь младше 24 лет — 3 часа в день. В это время бизнес может не только продавать, но и вовлекать покупателей в общение и возвращать их за повторными покупками.

• Очевидно, что если не применять инструмент «соцсети» для продвижения вашего проекта, за вас это будут делать ваши более быстрые конкуренты.

• Аналитическая платформа «Smart Insight» выяснила, что аудитория все чаще использует соцсети как поисковики, а платежеспособные пользователи младше 24 лет ищут товар именно в соцсетях. Четверть участников опроса сообщили, что лайки, репосты и комментарии в сообществе бренда могут повлиять на их решение о покупке. ⅕ участников опроса младше 44 лет сообщили то же самое. 

• Соцсети — единственный онлайн-канал продаж, который за последние годы только растет. Вот почему для бизнеса, особенно в категории B2C, отказ от такого инструмента  равен отказу от прибыли. 

• Преимущество соцсетей также и в том, что это не такой сложный и относительно недорогой способ получить первых покупателей онлайн, по сравнению с альтернативами. 

• Если у вас на сайте есть блок отзывов, покупатель все равно с большим желаением напишет отзыв в соцсетях. Сообщество бренда помогает собрать вместе лояльных и доброжелательно настроенных пользователей и в то же время грамотно работать с типичными возражениями о товаре. 

• Соцсети помогают закрывать сделки, не уходя со своей страницы — и с каждым обновлением соцсетеей их функционал для продаж лишь растет. В результате человеку комфортнее и проще покупать в соцсетях. Уход пользователя на сторонние сайты часто усложняет продажи и снижает конверсию.

Аналитическая платформа «Vision Critical» выяснила, что если человек ищет информацию о продукте в соцсетях, он покупает в 90% случаев. 

Также 40 % пользователей соцсетей хотя бы раз покупали после прочтения поста о товаре в ленте. А лайки, комментарии и репосты отражают интерес аудитории в определенном товаре или услуге. 

Исследование «From social to sale» показывает, что лайки и репосты в Фейсбуке напрямую связаны как с онлайн, так и с офлайн-продажами — почти треть людей купили продукт, сделав репост.

Также в 90 % случаев поиск товара в соцсетях приводит к его покупке, а каждый пятый человек планирует покупку или покупает, если лайкает посты или спрашивает подробности о продукте в комментариях. 

Вывод — лайки, репосты и комментарии напрямую отражают желание покупать в соцсетях. Кроме того, за свои покупки здесь можете сказать «спасибо» своим друзьям — согласно данным Vision Critical, 81% пользователей принимают решение о покупке по отзывам друзей со ссылкой на сообщество бренда.

Например, крупная торговая сеть «М.Видео» активно применяет эту информацию, чтобы продвигаться в соцсетях:

«Я считаю, что при выборе товара личные рекомендации друзей и людей, которым вы доверяете, очень важны. Сегодня социальные сети – один из каналов, где мы можем их аккумулировать, а вы можете легко и оперативно их получить»

Ольга Турищева, директор по маркетингу и интернет-торговле компании «М.Видео»

Такая большая прослойка пользователей, как мамы, тоже не остается незамеченной — данные сообщают, что 38% мам обращают внимание на те бренды детской продукции, которые заинтересовали их в Фейсбуке или Инстаграме.

В исследовании PwC участников спросили — «Заканчивалась ли когда-то ваша коммуникация с любимыми брендами в соцсетях новыми покупкам?». Из 13 тысяч участников опроса больше половины ответили утвердительно.

В исследовании Forbes 78% опрошенных сообщили, что принимают решение о покупке согласно публикациям брендов в соцсетях.

Резюмируем, как именно покупают пользователи соцсетей: 

• читают отзывы о бренде
• наблюдают за любимыми брендами и магазинами
• заинтересованы в том, что приобретают их друзья
• совершают активности в группе бренда прямо перед покупкой
• намеренно ищут продукт в соцсетях

Вот почему сегодня непросто найти тех, кто не знает о том, как эффективны могут быть соцсети и тех, кто еще не применял этот инструмент для своего бизнеса.

Соцсети позволяют планировать продвижение, вкладывая минимум средств, а большие бренды с их помощью удивляют покупателей креативной рекламой.

Что продают и покупают в соцсетях

Теперь самое интересное — расскажем, что продавали и покупали в соцсетях в 2017 и 2018 годах.

К сожалению, в исследовании от Яндекс и «Data Insight» довольно мало респондентов, поэтому сделать ясные  выводы по какой-то конкретной категории продуктов непросто. Но точно можно сказать, что в соцсетях продают очень разные товары: от детской продукции до электроники и недвижимости.

Если проанализировать исследования «Brand Analytics» по российскому рынку B2C, опираясь на общий показатель вовлеченности (активности в соцсетях), то понятен примерный спрос на конкретные тематики товаров.

Ну а насколько эффективны были продажи респондентов в соцсетях?

Несмотря на очевидное второе место после сайтов и мобильных приложений, важно помнить об исследовании PwC, где говорится, что именно соцсети больше всего влияют на конечное решение пользователя.

По тем же данным, 70 % онлайн-аудитории покупали хотя бы дважды в месяц в соцсетях.

Любопытно, что если сравнить исследования Brand Analytics за несколько лет по продажам в соцсетях, то заметнее всего увеличились продажи детской продукции — на 9% с 2017 по 2018 год.

В автомобильном же бизнесе соцсети совершили реальный прорыв — время обычных рекламных инструментов брендов и дилеров ушло в прошлое. Всё чаще пользователи рассказывают о своих впечатлениях об авто на своих страницах в соцсетях. И это все чаще влияет на выбор других — покупать или нет. Вот почему брендам и дилерам не менее важно коммуницировать с покупателями онлайн, чтобы увеличивать прибыль и влиять на свою репутацию.

Что нельзя продавать в соцсетях и где нужно подтверждать деятельность

Соцсети — гигантское онлайн-пространство, где есть свои законы. Как и во всех крупнейших системах, здесь существуют свои запреты для рекламной деятельности.

Помимо жестких запретов, есть и конкретные ограничения на продукты и услуги, продажу которых нужно подтвердить документацией. 

Мы сделали таблицы,  где показали, в каких соцсетях нужно подтверждать свою деятельность, а где вам будет не так просто продать ваши товары и услуги.

Оружие, алкоголь и табак продвигать в соцсетях запрещено — в этом политика соцсетей дублирует законы нашей страны. А в России на эти товары или есть рекламные ограничения (табак и алкоголь), или их продажа запрещена (оружие).

Если не нашли себя в списках или вам нужно предоставить документы, но у вас всё легально — самое время начать использовать соцсети и становиться лидерами рынка. 

Как выбрать соцсеть для продвижения

«InSales» ежегодно анализирует лучшие каналы продаж для бизнеса. В их исследовании в прошлом году было 1300 интернет-магазинов с общим числом заказов — около миллиона.

Соцсети вам подходят, если вы занимаетесь одеждой, обувью или подарками; чуть хуже — если нужно продавать косметические средства, украшения, детскую продукцию и аксессуары.

В Инстаграме отлично «заходят» товары для детей. Одежда и обувь, косметические средства и парфюм, украшения тоже популярны. А вот подарки здесь спросом пользоваться не будут.

Интерес к разной продукции в Facebook исследовали Vision Critical, проанализировав заодно Pinterest и Twitter:

Видно, что в спрос от Instagram и Вк отличается и в Фейсбуке популярна электроника. Исходя из нашего опыта, в Фейсбуке неплохо торговать дорогими товарами класса «люкс»: украшениями и аксессуарами, модными товарами и продукцией для дома.

Рекламная воронка для товарных проектов в соцсетях

Создание рекламной воронки — главный этап при стратегическом планировании. Воронка нужна, чтобы показать: 

• оффер для рекламы
• аудитория по сегментам
• куда ведем трафик: лид-форма, сайт, «личка»  и так далее
• способы дожима не оставивших заявку

От воронки непосредственно зависит эффективность продаж. Чтобы ее создать, нужно: 

1. Понять цели и задачи продвижения в соцсетях.
2. Определить оффер для рекламы.
3. Разделить свою аудиторию на сегменты.
4. Выбрать посадочные страницы.

Например, мы продаем кровати для детей. Есть сайт и сообщества в соцсетях. Главные ваши цели — продавать и создавать дружелюбно настроенное сообщество вокруг бренда.

Холодные сегменты делаем на основе созданных гипотез — те, кто потенциально заинтересован в вашем товаре. К примеру, ваша продукция заинтересует: 

• родителей
• будущих мам
• пользователей групп с детской продукцией  
• покупателей конкурентов

Теплые сегменты — те пользователи, которые уже знают ваш бренд:

• были на сайте
• подписчики ваших соцсетей
• была положительная реакция на вашу рекламу

Затем, опираясь на цели и сегменты аудитории, описываем воронку для рекламы. Работу с холодными и теплыми сегментами строим по отдельности.

Взаимодействие с холодным трафиком делим на 3 части: 

• приглашаем подписаться на сообщество, используя свои объявления для каждого сегмента 
• приглашаем подписаться на сообщество, используя конкурсные механики 
• приглашаем подписаться на рассылку, где делимся полезным контентом и специальными офферами 

Если мы предлагаем подписаться на сообщество с помощью персонализированных объявлений и пользователь вступает, делаем «прогрев» контентом: делимся отзывами о товарах,  продвигаем репутационный контент. Это повышает лояльность аудитории. 

Пользователь не вступил— «догоняем» его  ретаргетингом с призывом на подписку. Привлекая аудиторию через конкурсы, собираем позитивные активности с рекламными баннерами и затем ведем через воронку теплого трафика. 

Схема для подписки в рассылку похожая: человек подписался — рассылаем спецпредложениями и акции; не подписался — «догоняем» ретаргетингом, где предлагаем подписку в рассылку.  

Контакт с теплым трафиком тоже делится на три части:

• даем рекламу на сайте
• продвигаем контент сообщества 
• даем рекламу на подписку в сообщество, а также на рассылку

При рекламе на сайт используем промопосты, формат «объявление с кнопкой», карусель и так далее.

В баннере есть призыв к действию — идти на сайт и покупать. Когда пользователь перешел на сайт, дошел до корзины и купил — цикл завершен. Когда пользователь дошел до корзины, но не купил – делаем допрогрев отзывами и объявлениями, где дополнительно рассказываем о преимуществах товара. Если пользователь ушел на сайт, но до корзины не дошел, прогреваем сразу. 

Перед бустингом постов в сообществе и на подписку в рассылку и сообщество ставим цель поднять активность и лояльность к компании, а также обработать возражения. Если реакция на рекламу положительная, отправляем пользователя в базу ретаргета и ведем воронку по теплому трафику дальше. Реакция негативная — добавляем пользователя в рекламной кампании в исключения. Позже создаем по данной базе лукэлайк и тоже исключаем. 

Иногда у нас появляются необычные  задачи — к примеру, привлечь пользователей из онлайна в оффлайн. Недавно для крупного заказчика, продающего аксессуары для сна, мы создали воронку рекламы с кэшбэк-картами. На карте уже есть фиксированная сумма и человек должен оставить заявку на карту в соцсетях. Забрать карту можно лишь в одном из оффлайн-салонов.В других материалах расскажем больше  о данной механике.

Куда вести трафик

Один из популярных вариантов — лид-форма. Это приложение, где человеку в соцсетях нужно указать свои контакты. Потом с ним выходит на контакт ваш продавец и продает ему продукцию. Лид-формы есть и Вк, и в Instagram, и в Facebook.

Лид-формы в Фейсбуке и Инстаграме почти не отличаются. Плюсы такого формата:

• заявки ниже по сравнению с трафиком на сайт
• лид-форму легко настроить, даже если вы работаете с соцсетями впервые 
• минимум издержек — с лид-формами вам не нужен сайт

Создавая лид-формы, важно продумать оффер для рекламы и целевое действие, которое должен совершить человек. Если пользователь сделал  заявку через лид-форму, это еще не значит, что он готов что-то купить. Это взаимодействие еще холодное, поэтому важно закрыть возражения потенциального покупателя и помочь ему выбрать. 

Вот почему при ведении трафика на лид-формы не надо вести на прямую продажу. Вместо этого ведите на бесплатную консультацию по выбору продукции.

Лид-форма подойдет, если ваш товар стоит меньше 4000 рублей. 

Еще в соцсетях можно вести трафик на личные сообщения. В Инстаграме это директ, в Фейсбуке — мессенджер, ВКонтакте — личные сообщения сообщества. К примеру, для производителя кожаных изделий Krepko мы вели трафик на личные сообщения продавцу ВКонтакте.

Лид по таким объявлениям для Krepko и Piter Hipster стоил нам не больше 160 рублей. А при среднем чеке на товары в несколько тысяч рублей это отличный результат. 

Вести трафик на личные сообщения хорошо еще и потому, что клиент проходит путь до товара быстрее, чем в лид-формах. По сути, человек делает всего 2 шага: 

1. Изучает ваш оффер.
2. Пишет в личные сообщения продавцу.

Но на объемах трафика могут возникнуть проблемы: 

• множество обращений, среди которых нужно найти целевые
• заявки обрабатываются дольше, так как сначала неясно, какой именно продукт интересен человеку 
• контакт с пользователем холоднее  — в лид-форме мы просим оставить номер мобильного, и при звонке легче установить контакт и продать товар

Еще один вариант ведения трафика из соцсетей — на сайт.

Пользователю здесь нужно сделать чуть больше шагов:

1. Изучить ваш оффер.
2. Понять, заинтересован ли он в товаре.
3. Перейти на сайт.
4. Изучить информацию о товаре на сайте.
5. И только здесь выбрать, покупает он или нет.

Лид в этой ситуации стоит дороже, чем если вести трафик на личные сообщения или лид-форму. Но в то же время у трафика на сайт есть свои плюсы: 

• человек на сайте дополнительно «утепляется». Поэтому заявка с сайта получается более горячей 
• есть интеграция с CRM-системами
• можно подключить сервисы аналитики и детально исследовать, как ведет себя аудитория -> увеличить прибыль

Резюмируем. Если вы продаете недорогую продукцию, то начните тестировать трафик с помощью лид-форм. Так вы сократите расходы на разработку сайта и сможете сгенерировать поток заявок по минимальной цене. Но будьте готовы разбираться с нецелевыми лидами. 

Если вы продаете продукцию, которая стоит больше  4000 рублей, протестируйте трафик на сайт. Так можно получить более теплые обращения, так как люди на сайте дополнительно прогреваются. 

Что снижает конверсию в продажу в соцсетях 

Мы знаем по опыту, что в нише товаров есть конкретные факторы, которые могут снизить конверсию в продажу в соцсетях.

Не провели подготовку

Как бы внимательно вы не проработали рекламную воронку и стратегию продвижения в соцсетях, даже такая, вроде бы, незначительная деталь, как фотографии продукции, могут снизить желание человека купить. 

Медленно обрабатывают лиды

Интерес пользователя в соцсетях исчезает мгновенно. В нашем опыте были случаи, когда мы приводили по 200 лидов, но обрабатывали их спустя сутки, или даже спустя несколько дней. Конечно, хороших продаж в этой ситуации ждать не приходится. Как правильно обрабатывать заявки, рассказывали здесь.

Неверно выстроили рекламную кампанию 

Неграмотно созданный оффер для рекламы, непроработанные сегменты покупателей, отсутствие ясной рекламной воронки — все эти факторы приводят к тому, что рекламный бюджет тратится впустую 

Нет аналитики

Продвижение в соцсетях — это работа вдолгую. Базы выжигаются, а креативы теряют эффективность, поэтому важно  постоянно следить за показателями, чтобы когда нужно, редактировать рекламную воронку.

Итог

Статья вышла немаленькой — чтобы вам было проще ориентироваться, подведем основные итоги:

• пользователи соцсетей взрослеют и становятся более платежеспособными
• ежегодно продажи через соцсети увеличиваются — и будут продолжать расти 
• структурируйте рекламную воронку, чтобы получать эффективные результаты  

Кроме того, помните, что важно не продавать товар напрямую. Сориентируйте людей с выбором, позаботьтесь и дайте бесплатную консультацию, ответьте на все вопросы. «Утепляйте» пользователей полезными постами и специальными предложениями. 

Мнение о том, что в каких-то соцсетях пользователи более платежеспособны — миф. 

ВКонтакте хорошо подходит для продажи одежды, обуви и подарков, чуть хуже продаются косметические средства, украшения, детская продукция и аксессуары. Инстаграм хорошо подходит для продажи детских товаров, а Фейсбук —дорогой  продукции класса «люкс» — украшений и аксессуаров, модных товаров и товаров для дома. 

Если вопросы —  пишите нам, с удовольствием ответим и поможем вашему бизнесу эффективно продавать через соцсети.