В этой статье руководитель нашей Студии Александр Чижов попробует разобраться с неблагодарной задачей — познакомить вас с трендами и способами продвижения бизнеса в 2020 году.
Я сам не поклонник жанра, потому что часто в этих «Топ-20 трендов» проще захлебнуться, чем найти что-нибудь для шевеления мозгов. Мы сделаем чуть по-другому: сперва обозначим главные проблемы раскрутки бизнеса в целом, потом разберем, как от них зависит работа в социальных сетях, и самое интересное — как превратить тренд из модной фичи в полноценный инструмент для увеличения прибыли.
Приятного чтения!
Основные проблемы 2020 года — «прогреть» пользователей и не получить за tone of voice
Если вдуматься, то тренд решает задачу, которую ставит перед нами отрасль. И чтобы разобраться с трендами раскрутки проектов в соцсетях, сперва нужно понять, как они появились, на какой стадии мы сейчас и какие у нас тут есть цели.
Посмотрим на то, как развивался СММ в 3 периодах.
Период 1 — хайповый. Соцсети растут бешеными темпами, аудитория «ВКонтакте» переваливает за миллионы и бизнес понимает — пора что-то делать.
И делает, но еще не осознает, что и почему. Требуется четкое направление и метрики, и их быстро предлагают агентства и само техническое развитие соцсетей — лайки, репосты, подписчики. В сообществах растет число пользователей и активностей, но появляется вопрос: «А как, вообще-то, это помогает бизнесу?».
Здесь появляется второй этап — этап целевого трафика. Владелец бизнеса осознает, что используя инструменты соцсетей, можно создать поток трафика и получать переходы, просмотры, заявки и продажи.
И процесс пошел — зайдите в группы об СММ, где в каждом втором материале хвалятся числом и стоимостью заявок. Но появилась другая сложность — заявка в соцсетях не аналогична привычной заявке с поискового трафика или контекста. Она гораздо холоднее, менеджеры по продажам не умеют работать с этими лидами, предприниматель разводит руками и не понимает, как быть с этим «сомнительным» трафиком.
В результате парадокс — трафик и заявки есть, продаж нет. Как быть с этими пользователями, как закрывать их на конечные конверсии и все-таки продавать в соцсетях — вот главная проблема СММ-рынка сейчас и она обозначает третий этап развития.
Вторая проблема скорее даже философская, но широко отражена в соцсетях.
С всемирной доступностью интернета любой теперь может легко донести свою точку зрения до других всего за секунду, нажав кнопку «Отправить». Кроме того, это можно сделать анонимно или не боясь физического возмездия.
Поэтому «народный голос» сегодня стал куда звучнее и контрастнее. В прошлом, чтобы отреагировать на событие, сперва собирали других недовольных на кухне, затем на работе, затем искали время в выходные, планировали митинг и пробовали не сесть в «автозак» — процедура растягивалась надолго и стоила больших ресурсов. Сегодня IKEA достаточно один раз неудачно пошутить и уже через 5 минут миллионы пользователей набегут с жесткой критикой бренда, а если повезет, зайдут в магазин для закрепления. H&M не даст соврать.
Погром в магазине H&M после некорректного кадра темнокожего мальчика в толстовке с надписью «Самая классная обезьянка в джунглях»
Вот почему сегодня существуют две главные проблемы:
- как прогревать и продавать пользователям соцсетей
- как общаться и не получать от пользователей соцсетей.
Тренды, о которых будем говорить ниже, и определяют поиск решения этих проблем.
Тренд 1. Создание и реализация стратегий среднесрочной и долгосрочной раскрутки проекта в социальных сетях
Как я говорил, рынок знает и относительно стабильно решает краткосрочные задачи компаний, а конкретно — привлечь подписчиков, привести трафик на сайт через таргетинг, вовлечь в простые интерактивные механики и т.д.
Но если говорить о долгосрочной работе, все печально. И особенно когда речь идет о важнейшей цели — продажах.
Вот почему в предложениях и стратегиях агентств можно видеть кучу информации о привлечении пользователей и работе с трафиком: какие планируются охваты, сегментация, медиапланы, KPI — любой каприз за ваши деньги. Но всё, что затрагивает прогрев аудитории и рост органических продаж — туманно, абстрактно и очень часто где-то в конце документа мелким шрифтом.
Но если разобраться, прогрев пользователей — одна из самых существенных задач продвижения в соцсетях. Объясняю, почему.
Предположим, что нам нужно раскрутить большой интернет-магазин детских игрушек.
Трафик идет нормально и клик выходит в 5-7 рублей. В результате в месяц при бюджете 100 тысяч ₽ у нас есть около 17 тысяч переходов. При конверсии в 1-2 % получаем примерно 300 заявок, или 300 клиентов.
В общем для отчета отлично. Но при реализации появляются сложности.
Например, качество заявок. Наверняка отдел продаж даст вам не лучшую обратную связь, ведь у них снизятся показатели по конверсиям с этих заявок, их лишат бонусов и они вспомнят весь ваш род нехорошими словами.
Заявки из социальных сетей всегда конвертятся не так хорошо, как с поискового трафика или контекста — помните об этом. Сложность СММ в том, что при качественной сегментации и настройке мы попадем в интерес, но в отличие от контекста, не попадем в потребность. Маме может понравиться новая детская игрушка, она разглядит её, но не купит, ведь у малыша и так куча игрушек, праздников не предвидится, зачем же баловать? Потребность отсутствует.
типичная заявка на покупку, где пользователь с несформированной потребностью не отвечает на сообщения и уходит навсегда
С контекстной рекламой проще, ведь мама самостоятельно ищет игрушку и лишь потом уже видит наш бренд. Ее цель не «надо», а «кого выбрать». Запросы разные.
Здесь бы и стоило махнуть рукой на трафик из соцсетей, но есть одно «но» — в социальных сетях за довольно маленький бюджет можно построить коммуникацию с пользователями. Публикации и коммуникация в сообществе помогает брендам «прогреть» людей и в момент, когда у у человека будет потребность (вы ее вызвали или нет — не суть), у вас будут органические продажи, которые отсутствуют в контексте.
И это очень важно, ведь как не умирай, чтобы поднять «конверсионность» посадочной страницы, больше 90% заинтересовавшихся посетителей сайта или забудут вас, не сделав заказ, или будут ненавидеть за навязчивый ретаргетинг.
Руководители компаний это знают. Я постоянно слышу «отключил контекст — нет заказов, «увеличил бюджет контекста — продажи те же». Есть предел, после которого компания захочет нарастить базу и выстроить органический трафик в социальных сетях.
Лид на раскрутку в социальных сетях — он читал блог, появилась потребность, затем стал надежным партнером — с ним мы сотрудничаем уже больше года над масштабным проектом
Вопрос в том, что рынок СММ не всегда может удовлетворить этот запрос. Наладить контакт с заинтересованным пользователем, но без навязывания, регулярно быть на виду, суметь сформировать или угадать момент, когда человеку нужен товар — очень непростая задача с позиции разработки и применения стратегии контента. Здесь необходимы другие метрики и подходы. И это первый тренд. Кто сможет — станет молодцом в 2020 году.
Тренд 2. Переворот во взаимосвязи «смыслы-инструментарий»
Это даже не тренд, а вопрос эволюции, но стоит его рассмотреть, чтобы изменить свою позицию о раскрутке в социальных сетях.
Сейчас соцсети каждую неделю одна за другой выкатывают новые «фичи» для раскрутки в соцсетях: Stories, лайвы, чат-боты, рассылки, карусели и еще много чего.
Компании реагируют мгновенно, конкурируя за шанс первыми протестировать новинку. Да и вообще навык и быстрота внедрения фишек стали где-то даже способом оценить эффективность раскрутки компании в соцсетях.
При этом многие забывают о целях. В СММ это вопрос, зачем инструмент бизнесу. Я часто наблюдаю, как некоторые коллеги внедряют очередную «фичу», но не могут ответить, зачем. К примеру, огонек «Прометея» «Вконтакте» — за ним компании начали целую гонку, не понимая, что с точки зрения продаж он не так уж ценен.
Все очевиднее, что и компании, и агентства стали проще относиться к изменениям и обновлениям соцсетей — просто устали. «Быть первым» не дает таких плюсов, которые перевесят «долго заниматься сложной задачей, не подходящей стратегии компании».
Сейчас у сммщиков куча инструментов для раскрутки проектов и основная цель — не использовать все, а эффективно выбрать те, которые подойдут целям бренда. Это и похоже на новый тренд 2020 года.
Тренд 3. Геймификация
Вопрос «как прогреть аудиторию» в 2019 году частично закрыла появившаяся геймификация – и в 2020 году она изменит рынок еще сильнее.
Сначала это были простые активности, но уже к лету 2018 года стали выкладывать сложные кейсы с многоходовым вовлечением — от онлайн-марафонов до многосерийных квестов. Проработку сценария в некоторых можно сравнить с полноценной компьютерной игрой.
Крутая многоходовая игра, которую реализовал Marmelade Energy
Геймификация с позиции СММ просто шикарный инструмент создания крутого отчета — сотни тысяч комментариев и лайков, множество участников. В то же время геймификация — обоснованный инструмент для создания шестизначных бюджетов, ведь на практике играм нужны программные продукты, детальная разработка сюжета и контроль процесса.
В общем, золотое дно, если хочется спекулировать бюджетами на рекламу. Ждем в сфере «гуру геймификации», «агентства геймификации», «самый убойный геймификационный курс».
Вообще-то инструмент правда рабочий и точно нужен при раскрутке проекта для «утепления» пользователей. Но в связи с ожидаемым безумием проявите осторожность при выборе команды и бюджетов Сверьте, решают ли предложенные механики задачи вашего бренда.
У нас было несколько проектов, где геймификация только приостановила рост продаж, потому что «личка» группы была забита участниками игры и терялось много заявок на заказ. Будьте осторожны.
Тренд 4. Падение органического охвата и трансформация контент-стратегии
Вообще-то сами площадки помочь в «прогреве» подписчиков что-то не хотят. Органический охват снижается и в то время как Facebook уже «убил» охват страниц и в ленте остались лишь посты непродвигаемых сообществ и персональных профилей людей, то во Вконтакте пока есть несчастные 5-15%. Но вообще прогнозы печальные — органический охват сообществ компаний снижается.
Получается, что нужно своих же подписчиков покупать в аукционе, и это целиком меняет стратегию создания контента.
Объясняю на пальцах. Мне нужно продать шкафы. В прошлом я набирал подписчиков, публиковал контент и видел охват среди подписчиков. «Дожимал», пока не уйдут или не закажут. Написал десять постов — у тебя тысяча просмотров, написал тысячу постов — у тебя сто тысяч просмотров. Математика грубая, но простая до безумия. Надо писать.
Сегодня в «умной» ленте ваш пост увидит может 5% от всех пользователей и, что печальнее, чем хуже на него отреагируют, тем ниже мой охват будет в дальнейшем. И математика меняется: с десяти первых постов будет тысяча просмотров, с тысячи постов — совсем мертвая группа с 5-10 просмотрами на пост. Надо что-то делать.
У группы «Домик в деревне» ВК 68 045 подписчиков и только 3 300 просмотров поста — это меньше 5%
Надеяться, что крутым контентом у меня получится «раскачать» «умную» ленту и поднять охват — наивно, ведь нам не победить любовь к «Шедевры кулинарии», да и социальная сеть не даст. Вот почему выход один — покупать своих же подписчиков и им показывать контент с помощью рекламы.
Тут с точки зрения производства контента к цене поста прибавляем бюджет до 100 тысяч рублей —и отношение к контенту резко меняется.
Первое. Сегодня не стоит надеяться, что подписчик следит за группой и самому нужно решать, когда выходить с ним на контакт. Это значит, что не так уж нужно постить ежедневно.
Второе. Если у меня 100 000 подписчиков, то как бы я не хотел, показать пост всем и сразу не выйдет. На это уйдет несколько дней, что тоже снимает вопрос с «сыпать постами».
Третье. Стоимость поста ощутимо выросла и поэтому он обязан быть уж если не из под пера Пушкина, то точно решать задачи бизнеса и получать отклик у пользователей.
Стоимость, как и ценность контента растет, и коммуникация с людьми создается только вами с помощью рекламного кабинета. Это меняет стратегию контента — сокращается количество постов и растет запрос на качественный контент — и это еще один тренд.
Тренд 5. Общение в «личке»
Но не все так ужасно. После падения органического охвата в лентах постов появилась новая фишка, дико популярная в SMM — рассылки в «личку».
Основной плюс — органический охват. Из ленты новостей ВК мы получаем 5-10% органического охвата, а рассылки увеличивают эти цифры до сумасшедших 50-80%. Рост примерно в 10 раз.
Неудивительно, что этот инструмент взяли на вооружение уже многие компании и его ценность в 2020 году лишь вырастет.
Это подтверждает и факт, что ВК уже тестирует формат каналов и наверняка в 2020 году выпустят релиз инструмента, который перевернет рекламный рынок.
Первые тестовые каналы ВК появились аж в мае 2018 года
Формат каналов не новый, в Telegram он используется больше 5 лет и все сложности ясны заранее – нет обратной связи, поэтому формируется коммьюнити. Уже сейчас набирает силу тренд на сочетание в стратегиях рассылок (чтобы росли охваты) и постов в группе (чтобы общаться с аудиторией и получать фидбек).
Короче, другой важнейший тренд, уже завтра способный стать привычной необходимостью.
Тренд 6. Подписчики снова важны
Недавно мы дружно кричали везде, где можно: «Предприниматель, тебе врут, от подписчиков нет смысла, лей на продажи!». Сейчас же из-за сложностей с «прогревом» пользователей привлекать подписную аудиторию снова важно.
Подписчик — это промежуточная и качественная метрика в непростой воронке «охватили — кликнул — подписался — вовлекся — купил— покупает постоянно». И как элемент «утепления» людей она снова становится популярна.
Главная цель при привлечении пользователей — получить целевой трафик и уменьшить стоимость подписчика. Это зависит как от выбранных механик (скидки, конкурсы, акции), так и от качества контента в группе. И достигнуть этой цели — другой тренд 2020 года.
Тренд 7. Реклама у блогеров, посевы
Забавно, как все повторяется в СММ. Когда появился таргетинг, он почти «убил» хаотичный и романтичный рынок посевов в больших пабликах, где торговались за публикацию в нескольких группах, а у невнимательных админов периодически случались факапы. Но с нынешней конкуренцией в аукционе и удешевлением размещений рынок посевов медленно, но верно снова набирает обороты.
Кроме того, нативная (извините) реклама у блогеров и лидеров мнений увеличивает доверие пользователей, а значит и конверсию в продажу и степень «прогрева» подписчиков.
Другой вопрос, что в рекламе у блогеров сегодня заметен довольно сильный перекос в сотрудничество с некрупными площадками, в то время как покупка рекламы у медийных личностей все неэффективнее из-за потери доверия к ним. Звездам не верят из-за их рекламы сомнительных товаров, тогда как маленькие площадки с хорошим контентом растут и по качеству, и по числу публикаций.
Тренд 8. Откровенность, открытость и личное общение
Разбираемся, как решать проблему «tone of voice», а именно — диалога с подписчиками.
Сразу скажу, что вообще это мировой тренд, выходящий за пределы СММ. Аудитории надоела фальшь, ложь, показуха, фильтры и прочая неискренность. А с ней мы, вообще-то, неплохо жили долгие годы и ждали, когда уже будем мазать на ломтик батона «Раму» на дизайнерской кухне, а не этих 5 квадратах в «хрущевке».
Люди хотят видеть себя и других такими, какие они и есть в жизни. Мир хочет откровенности и искренности — а это напрямую отражается в соцсетях. Активисты устраивают флешмобы за свободу волос на теле, рассказывают о бодипозитиве и открыто говорят о домогательствах на работе, что нельзя себе было вообразить в прошлом.
И внутри всей этой эпохальной борьбы за свои права топчутся несчастные бренды, а точнее, эсэмэмщики — им ведь каким-то образом нужно объяснить, что совет директоров IKEA «с народом», слышит его и разговариает на одном языке со своими покупателями.
Но проблема в том, что не слышит, не разговаривает и в целом не с народом. И не «может быть». Каждая компания — это сотни человек с уникальными взглядами и убеждениями и уж кто-кто, а стороннее агентство — такой себе транслятор смыслов этого социума.
Но сидеть тихо нельзя. Агентству говорят «ну вот будьте попрогрессивнее, поддержите веяния» и пытаются изображать искренность, что получается крайне плохо и неестественно. Накаленные убеждениями подписчики, как эхолот, крайне чувствительны к любой фальши и заигрываниям. Поэтому они реагируют на каждую попытку очень резко, заставляют бренд паниковать и неловко извиняться.
Фейсбучный камертон сексизма уже вовсю разбирается в «мудаковатости» TGI Fridays
Это похоже на то, когда ваши мама и папа хотели в детстве понравиться вашим друзьям и влиться в ваше юное комьюнити с воплями «вазааап, пипл», а вы чуть-чуть умирали от стыда.
Появилось пространство тончайших границ между неинтересной закрытостью и ложной искренностью, на которой можно выиграть, если ясно знать свою позицию и быть готовым её отстоять независимо от реакции, что сегодня могут единицы. К примеру, пресловутые Aviasales, Бургер Кинг и кое-где даже «Тинькофф».
Поиск решения для задачи «отцов и детей» в новой интерпретации — очередной тренд 2020 года.
Тренд 9. Личный бренд
Исходит из предыдущего тренда, как один из вариантов решения. Когда нужна точка зрения, ей нужен объект. Что может быть логичнее, чем использовать как объект главную личность в раскручиваемом бизнесе?
И это хороший выход, ведь вводя в маркетинговую стратегию личный бренд, мы решаем не только вопрос с искренностью, но и другие задачи — снимаем недоверие подписчиков и увеличиваем вовлеченность,. Аудитории легче контактировать с живым человеком, чем с непонятным Петром Петровым, прячущегося в «личке» группы под названием и логотипом компании.
Популярнейшая рубрика в сообществе компании изделий из кожи KREPKO — честный личный блог руководителя о бизнесе, в том числе и о провалах
Бренды нуждаются в героях, которые олицетворят его дух, принципы и философию, вот почему в инфо-поле сокращаются Тинькофф-банки, Теремки, Купивипы и увеличиваются — Тиньковы, Гончаровы, Хартманновы и, за что, Фаге. И это новый тренд.
Выводы
Ежегодно задачи СММ все усложняются и 2020 не исключение. Всем нам нужно решить одну и ту же главную задачу: разработать механику вовлечения подписчиков от первого контакта до продажи и придумать, как анализировать эту систему и как ей управлять.
Но если достигнуть этой цели, СММ станет полноценным инструментом раскрутки бизнеса, с четкими и ясными метриками и поможет сменить этап «баловства с лайками» и «кузниц продаж для хендмейдщиц» на один из самых многообещающих инструментов, каким он вообще-то и является.
С точки зрения коммуникации бренда с подписчиками тоже предстоит разбираться с непростыми вопросами на стыке искренности и толерантности. Что очень нелегко.
Естественно, я делюсь только моими личными впечатлениями, основанными на сотрудничестве с заказчиками, разговорах с коллегами и наблюдениями за тем, как меняется рынок, поэтому что-нибудь мог упустить или не заметить. Жду ваших дополнений в комментариях, если же остались вопросы или есть предложения — те же комментарии или пишите в «ВКонтакте» и Telegram. На связи.
