Как вырастить ER в 1,5 раза в первый год работы и опередить по вовлеченности всех в высококонкурентной нише? И, что самое главное, обеспечить более 1300 продаж. Читайте кейс «Студии Чижова» о продвижении во «Вконтакте» и Instagram магазина детской мебели «Бельмарко».
В 2018 году к нам обратился мебельный проект «Бельмарко». В соцсетях бренда уже была аудитория, но руководство компании не знало, как выстроить с ней отношения, повысить вовлеченность и доверие к марке. Именно эти задачи были возложены на специалистов нашего агентства.
Мы провели аудит, изучили конкурентов, продумали стратегию и уже в первый год работы в разы увеличили показатели вовлеченности в социальных сетях компании, обойдя всех основных конкурентов.
Всего за два года работы, используя только контент-маркетинг, мы обеспечили более 1300 продаж.
Характеристики проекта
«Бельмарко» — известный производитель детской мебели. Компания специализируется на создании и продаже кроватей, стульев, столов, постельного белья и ночников.
Преимущества проекта
- Гарантия на все изделия — один год.
- Использование экологически чистых материалов.
- Быстрая сборка почти всей мебели (10 минут).
Поставленные задачи
Компания до нашего сотрудничества уже была известна в соцсетях и имела большое количество аудитории на страницах «ВКонтакте» и «Инстаграма».
Нам нужно было добиться повышения вовлеченности подписчиков в проект и создать в соцсетях активное и полезное коммьюнити для родителей с помощью публикации актуального контента.
Создание стратегии продвижения
Первым делом мы провели аудит, который состоял из трех этапов:
- Определение целевой аудитории.
- Выявление существующих проблем при работе в соцсетях.
- Изучение конкурентов.
Определение целевой аудитории
Для начала мы постарались определить, кем является целевая аудитория проекта. Проанализировав профили, выяснили, что это молодые или будущие мамы в возрасте от 22 до 40 лет. Они интересуются творчеством, рукоделием, здоровьем, кулинарией, дизайном интерьеров и психологией.
Выявление проблем при работе в социальных сетях
Проанализировав работу компании в соцсетях мы выявили ряд ошибок.
Неудачное оформление
В группе ВКонтакте был хороший аватар, но обложка выглядела перегруженной элементами. Причем некоторые «рюшки» отвлекали внимание от главного — самого бренда. Информация в шапке тоже была выбрана неудачно.
В «Инстаграме» вообще не было никаких опознавательных знаков. Необходимо было полностью изменить оформление соцсетей перед запуском проекта, что мы и сделали.
Руководство компании остановило выбор на минималистичном и лаконичном подходе к дизайну, поэтому новое оформление принципиально отличается от прежнего.
Далее мы сделали новые описания профилей, структурировали информацию и добавили призыв к переходам на сайт. Трафик отслеживали с помощью utm-меток.
Ошибки в постах
В публикациях компания тоже допустила ряд ошибок. Например, информация о способах заказа размещалась не в самих постах, а в комментариях.
С «Инстаграмом» дело обстояло лучше: не было лишних хэштегов, а лента профиля смотрелась органично, но все равно требовалось создать грамотную стратегию и изменить подход к контенту.
Изучение конкурентов
Перед запуском проекта мы провели подробный анализ основных конкурентов. Внимательно изучили, как они ведут страницы в соцсетях, какой контент публикуют и как общаются с аудиторией.
Давайте рассмотрим публикации, которые держались в топе проектов.
Выводы по контенту
Изучив деятельность конкурентов, мы сделали ряд важных выводов:
- В топе держатся как полезные, так и развлекательные публикации. Это значит, аудитория заинтересована в различных видах контента и реагирует как на легкие, так и на более основательные материалы.
- Конкуренты редко используют интерактивы и побуждают аудиторию к диалогу.
- В аккаунтах конкурентов мало информации о производстве, технических характеристиках товаров, технологическом процессе, нюансах доставки и гарантии, которые влияют на прогрев аудитории и продажи.
Нашей задачей было не допустить тех же ошибок и дать целевой аудитории то, что она не получала на страницах конкурентов: материалов с ценной информацией, общения, подробной информации о товарах.
Работа с контентом во «Вконтакте» и Instagram
Для страниц «Бельмарко» во «Вконтакте» и Instagram мы создавали уникальные публикации, используя для визуала живые пользовательские фото, регулярно общались с аудиторией и ежемесячно отслеживали ключевые показатели страниц.
Вовлечение аудитории
Поскольку ключевой задачей было повышение активности аудитории, в основу контент-стратегии легли вовлекающие публикации. Мы проводили большое количество конкурсов, интерактивов и опросов.
Геймификация
Одним из самых эффективных и интересных для аудитории форматов были олимпиады. Мы предлагали участникам решать задачи, выполнять творческие задания, отвечать на вопросы. Это помогало стимулировать активность в профиле. За это начислялись баллы, которые можно было суммировать и позже получить приз.
Также мы задействовали формат антиаукциона, который был тесно связан с продаваемыми товарами. Мы предлагали аудитории проявлять активность в комментариях и снижать тем самым стоимость изделий.
Розыгрыши призов
Велосипед не изобретали. Лучше всего аудитории аудитории заходили конкурсы с максимально простыми условиями: репосты, лайки и подписка на страницу.
Интерактивы
Хорошо себя показали различные форматы интерактивов, которые помогли вовлечь пользователей в проект.
Вопрос-ответ
Особенно полюбилась подписчикам рубрика, в которой мы отвечали на вопросы родителей.
Участники группы задавали вопросы о воспитании детей, мы формировали из них список и предлагали аудитории проголосовать за самую интересную тему. Затем мы выпускали полезный материал по ней.
Прогрев аудитории
Основным форматом прогрева аудитории был полезный контент, направленный на повышение лояльности и доверия подписчиков.
Подборки материалов для детей и родителей
Развернутые ответы на отзывы
Форма подписки на оповещения от сообщества
Люди подписываются на полезный контент…
… а потом их можно «догнать» продающим сообщением.
Обучающие посты для детей и родителей
Ответы на вопросы родителей
Советы родителям
Продажи
При ведении профилей мы особое внимание уделяли продажам: знакомили аудиторию с ассортиментом, составляли подборки товаров и создавали обзоры новинок.
Анонсы новинок
Решение проблемы
Анонсы распродаж
Итоги работы с контентом
Всего за период работы с проектом мы создали более тысячи уникальных публикаций, провели сотни интерактивов и смогли значительно увеличить вовлеченность пользователей на страницах соцсетей.
Для примера продемонстрируем сводную таблицу проекта Бельмарко и ключевых конкурентов во ВКонтакте за одинаковый период.
Только за 2019 год во ВКонтакте нам удалось собрать более 55 тысяч лайков, 93 тысячи комментариев, 11,5 тысяч репостов и в разы обойти по вовлеченности основных конкурентов в нише.
Также для сравнения предлагаем изучить данные по Инстаграму за год до ведения профиля и в период работы нашей команды с ним.
Как видно из таблиц, мы смогли в первый же год работы почти в 1,5 раза увеличить количество лайков, комментариев — в 1,2 раза, а показатель вовлеченности ER Day — в 1,3 раза.
Чек-лист по SMM для магазина детской мебели
В основе нашей работы с проектом лежал контент-маркетинг, который обеспечил компании «Бельмарко» 1320 продаж только из социальных сетей.
Отметим, что основной движущей силой для получения этих результатов был контент-маркетинг. Даже без проведения масштабных рекламных кампаний мы добились увеличения количества продаж, повысили вовлеченность, доверие и лояльность аудитории.
Чтобы добиться этого, необходимо:
- Проанализировать текущее состояние площадки, конкурентов и целевой аудитории.
- Создать стратегию для работы с контентом, продумать позиционирование компании, виды и форматы будущих публикаций.
- Использовать в стратегии оригинальные интерактивы, геймификацию и конкурсные механики.
- Для прогревания аудитории задействовать рассылку, регулярно делиться полезными материалами и репутационным контентом.
- Для увеличения продаж использовать обзоры товаров, составлять актуальные топы продукции и проводить акции.
- Постоянно отслеживать ключевые метрики, чтобы корректировать стратегию и увеличивать показатели.
