С сетью магазинов косметики, парфюмерии и бытовой химии «Улыбка радуги» мы работаем с февраля 2019 года. За это время удалось не только в разы увеличить вовлеченность подписчиков и сделать компанию №1 в России по этому показателю.
Самое главное − это постоянный рост продаж. А весной 2020 года, когда вся отрасль была вынуждена закрыть офлайн-магазины на карантин, мы в 48 раз увеличили продажи через интернет и помогли смягчить болезненные последствия коронакризиса. Как этого удалось добиться − читайте в кейсе «Студии Чижова».
Резюме проекта
«Улыбка радуги» — крупная сеть магазинов косметики, парфюмерии и бытовой химии с продажами как в офлайн-точках, так и в интернет-магазине. Магазины сети присутствуют по всей России.
«Улыбка радуги» — прямой конкурент более крупных сетей: таких, как «Магнит Косметик», «Рив Гош» и «Л’Этуаль».
Целевая аудитория проекта — женщины от 20 до 45 лет, увлекающиеся красотой и модой, домом и семьей, пришедшие в социальные сети за развлечениями и покупками.
До начала работы в сообществах сети уже было суммарно 300 тысяч подписчиков, но показатели вовлеченности были очень низкие. Работа по ведению сообществ не приносила результата, продаж из соцсетей было мало.
Показатель ERview держался на уровне около 0,03 %, в то время как у конкурентов в среднем — 0,8 %.
Перед нами встала главная задача — повысить вовлеченность.
Как мы повысили вовлеченность в сообществах «Улыбки радуги»
Разработка контент-стратегии
Разработка контент-стратегии происходит в несколько этапов.
Постановка задач продвижения
- Создание и публикация вовлекающих и репутационных материалов в социальных сетях.
- Привлечение новых подписчиков на площадки социальных сетей.
- Увеличение продаж офлайн и через интернет-магазин.
- Вовлечение и помощь аудитории.
Обозначение позиционирования бренда
В результате проведенного брейншторма и анализа брифа было выбрано следующее позиционирование в социальных сетях:
“Помощь в покупке товаров по уходу за собой и для дома в одном месте быстро и удобно”.
Подробное описание целевой аудитории для каждой соцсети
Для каждой соцсети присутствия Улыбки радуги мы разработали подробные портреты ЦА, чтобы ориентироваться на них при создании контента.
Разработка контент-плана
На основе полученных данных мы разработали контент-план, где все публикации делались на 5 типов контента, для каждого из которых мы сделали подробное описание и хэштеги.
Определение лучшего времени для постинга
При изучении статистики посещаемости топовых страниц соцсети мы обратили внимание распределение активности аудитории, чтобы публиковать в это время и увеличивать вероятность получения высоких охватов.
Определение ключевых метрик для оценки результата
Мы выделили следующие метрики:
- Положительные и негативные реакции аудитории.
- Среднее количество положительных реакций.
- Охват публикаций.
- Количество подписчиков.
- Вовлеченность (Engagement Rate).
На этом мы закончили разработку контент-стратегии и перешли к дальнейшей работе.
Редизайн сообществ
Мы разработали новый дизайн для всех элементов сообществ в соцсетях и шаблоны для публикаций с учетом корпоративных цветов бренда.
Вот как выглядели публикации до редизайна:
А вот примеры постов после редизайна:
Организация тематической фотосессии
Для серии тематических постов в соцсетях мы хотели использовать уникальные фотографии с реальными моделями. Представители сети уже проводили тематические фотосессии раньше, а мы предложили свои идеи. Для организации процесса сняли студию и договорились с фотографом. Ниже вы найдете примеры фотографий из разных сетов.
Внедрение динамической обложки во «ВКонтакте»
Для повышения вовлеченности мы разработали конкурсную механику с использованием динамической обложки. Суть была простой — подписчики, которые в течение недели проявляли наибольшую активность (оставляли лайки, комментарии), получали призы. За каждую активность подписчикам начислялись баллы, а самые активные пользователи отображались на обложке сообщества. Это еще больше подогревало дух соперничества и мотивировало людей проявлять больше активности.
Публикация вовлекающего контента
Важным пунктом в разработанной контент-стратегии было использование вовлекающего контента. Мы выделили, создали и начали публиковать 4 типа такого контента.
Разовые интерактивы
Отличный пример разового интерактива — быстрые конкурсы, направленные на повышение количества комментариев.
Итог: более 28 000 комментариев под постом.
Интерактивы с геймификацией
Пример такой геймификации — конкурс с механикой казино в комментариях к публикации.
По итогу конкурсная публикация собрала более 91 000 комментариев:
Коммуникативный контент
Коммуникативный контент — посты, провоцирующие дискуссию среди аудитории. Пример коммуникативной публикации:
Тесты
Тесты — интерактивный формат контента, который обычно собирает много лайков и комментариев, т.к. люди любят делиться результатами тестов.
Публикация полезного контента
С вовлекающим контентом мы разобрались, теперь перейдем к полезному. Мы создавали 4 типа полезного контента.
Полезные карточки
Серия карточек, рассказывающих пользователям, как им справиться с той или иной проблемой.
Инфографика
Инфографика — тип контента, позволяющий кратко и визуально доступно доносить до пользователей большой объем информации.
Подкасты
Подкасты не слишком популярны в России, но относительно недавно «ВКонтакте» добавил функционал, позволяющий создавать подкасты внутри соцсети, и их популярность резко возросла. Кроме того, подкасты получают очень большой охват.
Чат-боты
Кроме стандартных публикаций, мы разработали чат-бота, который рассказывает пользователям о продукции компании. Чат-бот объединяет функции полезного и продающего контента.
Механика работы бота была простой: пользователь должен вступить в «закрытый клуб», участники которого получают скидки на продукцию, а также участвуют в эксклюзивных конкурсах только для участников клуба.
Чтобы узнать больше о той или иной продукции, пользователю необходимо написать ключевую фразу «хочу узнать» в сообщения сообщества. В ответ бот предложит подробнее рассказать о продукции, которая продается в магазинах сети. Кроме того, на всю продукцию предлагается хорошая скидка.
Как мы провели три игры и добились бешеных показателей вовлеченности
Публиковать полезный и вовлекающий контент — хорошо, но недостаточно для достижения цели. Мы решили прибегнуть к геймификации. В рамках работы над проектом мы разработали и запустили три игры во ВКонтакте.
Игра «Однажды в Радужном»
«Однажды в Радужном»— онлайн-квест, в котором игроки должны были выполнять задания, за которые получали опыт. Цели, которые мы хотели достичь по итогу игры:
- Увеличение активности в сообществе.
- Увеличение узнаваемости бренда в социальных сетях.
- Продвижение продукции партнеров бренда.
Сюжет игры
По сюжету игрок едет к себе на дачу в электричке и узнает от незнакомого попутчика, что поблизости есть деревня Радужное, в которой, по легендам, спрятан источник вечной молодости. В итоге у игрока оказывается карта деревни, и начинаются поиски источника.
Механика игры
Основная сюжетная линия игры проходила с помощью чат-бота через личные сообщения пользователя. Всего можно было получить 8 уровней. Уровень повышался, когда пользователь выполнял задания и получал за них достаточное количество опыта:
- Лайк опубликованного поста — 20 опыта. Дедлайн — сутки. Лайки за старые посты не считаются;
- Комментарий под обычным постом больше десяти символов среди первых 50 человек — 10 опыта. С 51 комментария опыт начисляется по пять очков за комментарий.
Кроме того, мы разработали игровые посты, в комментариях к которым опыт начислялся случайно. Например, если игрок написал комментарий, мог сработать триггер на то, что его “кусает комар”. В таком случае опыт отнимался.
Личный кабинет
Чтобы игроки могли отслеживать свои успехи, у каждого участника был личный кабинет.
Дизайн
Для визуализации всего происходящего в квесте мы отрисовали 70 уникальных изображений. Вот некоторые из них.
Результаты
За 10 дней игры мы получили следующие показатели вовлеченности:
- 1 633 904 просмотров публикаций.
- более 1 000 000 активностей (комментарии, лайки, репосты, взаимодействие с аудиторией в рассылке).
- 4 186 пользователей приняли участие в игре.
- ERview — 47,767 %, что в 23 раза больше, чем средний показатель по нише.
Онлайн-симулятор директора магазина
Мы решили повторить успех первой игры и разработали еще одну геймификацию — онлайн-симулятор директора магазина «Улыбка радуги».
Нашими основными целями были:
- Повышение вовлеченности аудитории.
- Продвижение товаров магазина и продукции партнеров
Сюжет
Игроку было необходимо взять на себя роль директора и выполнять задания, чтобы увеличивать выручку магазина. Больше выручка — выше место в топе игроков и больше шансов получить ценные призы.
Механика
Чтобы принять участие в игре, пользователь должен был написать ключевое слово в сообщения сообщества. После небольшого ознакомления с сюжетом у игроков появлялся личный кабинет, в котором отображались все данные.
В игре было два рейтинга — по выручке и по звездам.
Выручка повышалась за выполнение стандартных заданий и следующие действия:
- Лайки к публикациям. За каждый лайк пользователь получал +5% к выручке.
- Комментарии к постам. За каждый комментарий пользователь получает +1% к выручке. Но не чаще раза в 30 минут. И комментарий должен быть длиннее 100 символов.
- Создание диалогов. Если на комментарий пользователя отвечают другие пользователи, то пользователь также получал процент к ежедневной выручке.
Одновременно с выходом игровых постов в группе открывалась новая категория товаров в соответствии с реальными категориями в магазинах «Улыбка радуги»:
- Парфюмерия.
- Личная гигиена.
- Товары для волос.
- Товары для лица.
- Товары для тела.
- Товары для дома.
- Макияж.
- Товары для животных.
Кроме того, мы ввели творческие задания, за которые можно было получать звезды. Пользователи должны были придумывать идеи креативной рекламы продукции бренда. Это подходило игрокам, у которых не было много времени, чтобы набивать себе рейтинг стандартными заданиями.
Как и в реальной жизни, магазин работал с 8:00 до 22:00. В 9:00 игроки получали отчет о выручке за прошлый день.
Кроме того, выручку можно было повысить, публикуя фотографии своих чеков из реального магазина. Все чеки проверялись модераторами вручную.
Примеры заданий
Результаты
За 10 дней игры мы получили:
- Виральный охват: 197 065.
- Охват подписчиков: 555 733.
- Просмотры: 1 328 689.
- Лайки: 34 953.
Но самое главное — мы в пять раз увеличили ERview и достигли показателя в 85,98 %.
По всем показателям мы побили рекорды первой игры. Вот таблица с полными показателями вовлеченностями за период проведения игры:
Новогодняя игра
На фоне успеха первых двух игр стало понятно, что механику геймификации можно масштабировать и использовать в будущем. Мы решили разработать новую игру специально к Новому году.
Основной целью было повышение вовлеченности.
Давайте разберемся, что мы сделали в рамках этого спецпроекта.
Сюжет
Основная идея игры была следующей: Дедушка Мороз осваивает современные реалии, начинает пользоваться смартфоном, активно изучает интернет. Но при этом ему потребовалась помощь — и помощниками стало семейство котов из «Улыбки Радуги».
Механика
Дедушка хотел принести новогоднее настроение в каждый дом. Поэтому мы придумали механику с ростом елочки в личном кабинете.
Как это выглядело:
На обложке при этом отображалась те, у кого в кабинетах самая большая елочка:
Как и в онлайн-симуляторе директора магазина, в новогоднем квесте было 2 типа заданий — на простое вовлечение и креатив.
Для введения игрока в сюжет и объяснения правил снова был составлен квест, который приходил в личные сообщения игроку при старте игры.
На протяжении всей игры участникам 2 раза в день прилетало задание поздравить случайного участника игры с Новым Годом.
Стоит отметить, что для связи с оффлайном мы ввели задание, в котором необходимо было фотографировать подарочные наборы из Улыбки Радуги.
В итоге мы получили более 300 фотографий.
Примеры заданий
Далее шла механика со стоп-словом за дополнительный рост елочки:
Также мы сделали задание с интеграцией одного из приоритетов месяца. Дед Мороз на короткое время становился продавцом в сети магазинов «Улыбка Радуги». Один из посетителей пришел с акцией, которого не было. Необходимо было придумать ответ для Деда Мороза.
Далее было задание с рулеткой, которое собрало более 200 000 комментариев.
Итоги новогодней игры
По итогам игры были получены следующие показатели суммарно для всех публикаций сообщества за период с 6 декабря по 28 декабря 2019 года:
- Основной показатель вовлеченности ER View вырос до 25.876%.
- Было набрано 16 914 лайков и 363 586 комментариев.
Как мы привели аудиторию в офлайн-магазины в Вологде
Сеть «Улыбка радуги» открыла несколько новых магазинов в Вологде, но бренд проигрывал в узнаваемости крупным конкурентам: «Магнит Косметик» и «Подружка». Перед нами встала задача привести оффлайн-трафик в магазины.
Для продвижения магазинов бренда «Улыбка Радуги» и увеличения количества аудитории в оффлайне мы разработали стратегию продвижения в социальных сетях.
Что было сделано:
- Настроена автоматическая продающая рассылка ВКонтакте.
- Отрисованы скидочные купоны для магазинов.
- Привлечена целевая аудитория в рассылку.
- Закуплена и вручена призовая техника.
Реализация рассылки
Мы реализовали воронку рассылки для региона. Изначально аудитория подписывалась, чтобы выиграть приз. В качестве призов у нас были запланированы фирменные бьютибоксы от «Улыбки Радуги» и бытовая техника.
Схематично воронка рассылки выглядела так:
Теперь рассмотрим, из чего она состоит. Ниже — страница подписки:
Она иллюстрирует страницу подписки, которую видят все жители Вологды. Если мы вели на страницу подписки конкретного магазина, то в описание добавлялся также и адрес.
После того, как человек вступил в рассылку, он видел следующее сообщение:
Сообщение мотивирует выбрать ближайший магазин. После выбора магазина, человек попадает в рассылку этого магазина.
Также за подписку мы давали купон на крем Etude Organix.
Также мы устраивали опрос в рассылке, какую категорию товаров покупают чаще всего:
После подведения итогов конкурса мы не бросили прогрев аудитории. Отрисовали уникальные купоны для магазинов. Они рассылались аудитории, которая подписана на определенный адрес. Ниже — примеры:
Рассмотрим примеры сообщений с такими купонами:
Продвижение рассылки
Подписчики привлекались в рассылку с помощью таргетированной рекламы.
Ниже — пример креатива, на который настраивалась рекламная кампания:
Если же реклама шла на конкретный магазин. то люди, которые проживают поблизости, видели узнаваемые фото районов:
Выводы
Кратко рассмотрим достигнутые результаты:
- Привлечено в подписку 2271 человек.
- Охватили всю аудиторию города, суммарно показали свою рекламу 708 468 раз и получили 1510 переходов в группу.
В рассылке сейчас лояльная аудитория, которой интересен наш контент. Об этом можно судить по статистике открываемости писем.
По каждому магазину открываемость была свыше 90 %.
В целом, рассылка показала себя очень эффективной, так как стоимость подписчика составляла в 5-6 раз ниже, чем по рынку. При этом сообщения читали более 90 % подписчиков рассылки каждого магазина.
Как мы масштабировали механику Вологодской области на другие регионы
Рекламная кампания в Вологодской области получилась крайне эффективной, поэтому мы решил масштабировать ее и на другие регионы: Москву, Санкт-Петербург, Казань, Пермь, Архангельск, Оренбург и др.
Чат-боты
Мы разработали чат-ботов специально для магазинов по адресам:
- Оренбург, улица Салмышская, 24.
- Санкт-Петербург, пр. Медиков, 10 к1.
- Санкт-Петербург, Ленинский пр., 56.
Ниже — пример блок-схемы работы чат-бота.
Его суть заключается в том, что при подписке мы спрашивали, какой купон хочет выбрать человек.
После выбора приходило письмо с купоном:
Его особенность заключается в том, что объявление видели лишь жители рядом с этим магазином.
Всего по итогу рекламных кампаний было привлечено:
Рекламные кампании с использованием акций
Помимо активностей с чат-ботами, мы запускали трафик на жителей близлежащего района по адресам 11 магазинов.
Москва, МО, п. Коммунарка, ул. Александры Монаховой, 92к1
Санкт-Петербург, ул. Бабушкина, д. 111
Клин, ул. Карла Маркса, д. 35
Санкт-Петербург, пр. Ветеранов д. 169
Казань, ул. Наиля Юсупова, д. 9
П. Шушары, ул.Первомайская, д. 15
Пермь, ул. Екатерининская, д. 109
Долгопрудный, улица Набережная, 29к1
Новодвинск, ул. Мира, д. 11
Архангельск, наб. Северной Двины, д. 29
Архангельск, ул. Розинга, д. 10
Как мы за один месяц увеличили продажи интернет-магазина в 48 раз
В апреле сеть магазинов столкнулась с кризисом из-за пандемии. Офлайн-магазины прекратили свою работу, из-за чего выручка компании просела.
Встала задача срочно повысить продажи через интернет-магазин. Для этого мы:
- Провели анализ и выявили самые продаваемые товары в интернет-магазине.
- Разработали отдельный контент-план с продающими постами для подписчиков рассылки. Аудитория рассылки на тот момент составляла 50 000 пользователей.
- Стали публиковать продающий контент в сообществе Улыбки радуги.
- Запустили таргетированную рекламу на самые продаваемые товары.
За неделю мы перестроили всю работу по проекту. К сожалению, мы не можем сказать абсолютные показатели эффективности этой работы, т.к. они находятся под NDA.
Но, подводя итоги, можем сказать, что с 6 по 30 апреля мы смогли увеличить выручку интернет-магазина в 48 раз!
Результаты работы
В целом, с февраля 2019 года по настоящее время мы:
- Стали проектом № 1 по вовлеченности в нише, не только догнав сильных конкурентов, но и перегнав их.
- Разработали и успешно внедрили механики привлечения аудитории в офлайн-магазины.
- Существенно увеличили продажи в интернет-магазине и наладили стабильный поток продаж из соцсетей.
Главный вывод: с помощью соцсетей можно значительно повысить узнаваемость бренда, лояльность аудитории, продажи в онлайне и трафик в офлайн-точках, если подходить к решению задачи комплексно и сформировать стратегию на длительный срок.
