Когда традиционные подходы к SMM приедаются аудитории, можно взорвать ее нестандартными механиками. Образовательной платформе «Нетология» захотелось раскачать подписчиков интересным проектом. А мы разработали сюжетную игру, которая за неделю увеличила вовлеченность в 6 раз.
Как мы это сделали, расскажет кейс «Студии Чижова».
Какие задачи решает геймификация
«Нетология» — это образовательная платформа, которая помогает всем желающим прокачать собственные знания и навыки, а также овладеть современными и перспективными профессиями.
Всего в Нетологии представлено 8 актуальных направлений: маркетинг, дизайн, программирование, soft skills, MBA, управление проектами, аналитика и data science. Вместе они образуют сотню уникальных курсов, пройдя которые учащиеся получают удостоверение о повышении квалификации или диплом о профессиональной переподготовке.
Также проект помогает своим выпускникам найти достойную работу и бесплатно делится полезными материалами с читателями своего блога.
Перед геймификаций стояли следующие основные задачи:
- реклама образовательных курсов,
- увеличение вовлеченности и охвата в сообществе,
- получение положительного отклика от аудитории и UGC,
- привлечение внимания к новым ценностям бренда по развитию soft skills.
По итогу совместного брейншторма у нас родилось 3 разных концепта, одним из которых был карьерный симулятор. Он лучше всего отражал поставленные задачи.
Разработка игровой механики
Цель игры
Идея была следующей: игрок приходит устраиваться на работу в «Нетологию». После короткого собеседования его назначают менеджером проекта и дают на продвижение один из курсов.
В зависимости от выбранных ответов мы давали один из реально существующих курсов для продвижения из следующих ниш:
- дизайн,
- программирование,
- маркетинг,
- SMM.
Все задания, должность и количество студентов отражались в личном кабинете игрока в приложении ВКонтакте.
Также мы задействовали динамическую обложку в группе ВКонтакте, где отображались участники, у которых на курсе было больше всего студентов:
За выполнение каждого игрового задания можно было заслужить повышение по карьерной лестнице. Как и игровых заданий, всего было 5 ступенек развития карьеры:
- менеджер проекта,
- менеджер по маркетингу,
- руководитель рекламного отдела,
- продюсер,
- директор по развитию,
- директор направления.
Как определяли победителей
Каждый день для участников выходили игровые задания, которые нужно было выполнять. За них начислялось наибольшее количество очков. Также очки можно было получить за активность.
- Полное выполнение заданий игрового дня = 3000 студентов.
- Комментарий от 50 до 100 символов = 1 студент.
- Комментарий более 100 символов = 2 студента.
По мере выполнения заданий игрок мог продвинуться по карьерной лестнице до директора направления. Победителем объявлялся тот, у кого на курс соберется больше всего студентов. Для рекордсменов были предусмотрены ценные призы.
Призовой фонд
Для стимулирования желания поучаствовать в нашей игре были предусмотрены ценные призы.
За первое место − сертификат на курсы Нетологии на 40 000 рублей.
Второе и третье места — курсы на 25 000 рублей.
За 4 и последующие места были предусмотрены промокоды на бесплатные занятия, электронные книги и доступы к онлайн-кинотеатру.
Помимо этого, игрокам были обещаны призы за креативность. За самые оригинальные комментарии члены жюри подарили на выбор один из двух курсов — «Старт в программировании» или «Старт в аналитике».
Всего в игре было предусмотрено 75 призовых мест и столько же подарков.
Как проходил игровой процесс
Всего в ходе проекта мы реализовали 7 важных этапов работы:
- Создали оригинальный сюжет игры.
- Написали квест для рассылки в личные сообщения, который помог вовлечь в игру максимум подписчиков.
- Разработали и прописали игровые механики.
- Разработали и отрисовали уникальные изображения.
- Запустили рекламные кампании для привлечения внимания к игре.
- На протяжении всей игры отслеживали комментарии в сообществе и своевременно реагировали на вопросы игроков, давая обратную связь.
- Подвели итоги игры.
На самых важных этапах остановимся подробнее.
Создание игровых заданий
Квест начинался с задания, в котором нужно было обновить описание лендинга так, чтобы привлечь целевую аудиторию недавних выпускников вузов.
Первое же задание собрало более 1000 комментариев. Подавляющее большинство из них — по делу.
Далее было задание, в котором необходимо было придумать рекламный слоган для своего курса.
Также мы просили игроков придумать рекламную кампанию, используя одну из предложенных площадок.
Аудитория опять потрудилась на славу и придумала множество идей по реализации рекламных кампаний.
Затем было задание найти инвестора, где игрокам нужно было рассказать о 5 ключевых преимуществах их курса.
И последнее задание, которое набрало больше всего комментариев — придумать улучшение для курса.
Финальное задание собрало самое большое количество комментариев.
Создание рассылки
Вводный квест должен был погрузить игроков в сюжет и объяснить правила. Он приходил в личные сообщения участникам перед стартом. В качестве посадочной страницы мы использовали сервис рассылок Senler.
Вот как выглядела подписная страница:
На протяжении всей игры участникам раз в день прилетало уведомление о том, что новое задание уже в группе.
Это позволяло удерживать аудиторию от первого до последнего задания.
Разработка уникальных фишек
Для оценки креатива участников настроили интеграцию с гугл таблицами. При отметке определенным смайлом ответ заносился в специальную таблицу:
Помимо этого, человек в личном кабинете получал специальную ачивку (отметку игровых достижений).
Чтобы добавить в игру элемент неожиданности, мы составили список из 20 сюжетных поворотов, которые бот случайным образом выдавал в комментариях при общении участников.
Помимо прочего, мы продумали систему поддержки пользователей. В момент, когда человек писал ключевое слово в сообщениях сообщества, бот автоматически пересылал сообщение в чат поддержки.
Это позволяло нам оперативно обрабатывать все входящие вопросы:
Помимо игровых заданий мы реализовали и другие идеи геймификации. Так, перед подведением итогов вышел пост, в котором мы призывали участников поделиться обратной связью, а в благодарность бот присылал им различные пожелания.
Результаты внедрения игры
По итогам игры мы получили следующие результаты:
- Основной показатель вовлеченности ER View вырос до 6,401%.
- Публикации собрали 1590 лайков и 11 261 комментарий.
- В игре приняли участие 953 человека.
- До конца квеста в личных сообщениях дошли 432 игрока.
На протяжении всей игры не было спама, что характерно для других интерактивов, основанных на механике подсчета комментариев. Участники общались только в контексте заданий, оставляя осмысленные сообщения. Поэтому можем сделать вывод о том, что подобные игры не просто увеличивают вовлеченность, но еще и формируют лояльное к бренду комьюнити.
Также заметим, что рост осмысленного вовлечения, которое дала наша игра, положительно сказался на виральном охвате и охвате подписчиков:
