Производитель одежды с принтами «Гостпринт» обратился к нам в 2019 году. У компании уже были аккаунты в социальных сетях, но вовлечение аудитории было недостаточным, а продажи обходились дороже, чем хотелось бы.
О том, как мы решали эту проблему, расскажет кейс «Студии Чижова».
Резюме проекта
Gostprint — производитель именных вещей с индивидуальным высококачественным принтом. Главное преимущество продукции для покупателя — возможность получить уникальную вещь с индивидуальным дизайном по приемлемой цене в короткие сроки.
Целевая аудитория проекта — мужчины и женщины от 16 до 40 лет, которые хотят дополнить собственный образ оригинальной вещью.
Главной целью при продвижении этого проекта для нас стало увеличение продаж именной одежды с принтами.
Для этого поставили следующие задачи:
- Привлечь дополнительную подписную аудиторию рекламой.
- Прогреть целевую аудиторию и подвести их к принятию решения о покупке.
- Увеличить вовлеченность аудитории и улучшить контакт с брендом.
Продвижением проекта Gostprint мы занимались полгода. Месячный бюджет составлял от 80 до 120 тысяч рублей.
Подготовка к запуску
Подготовка включала несколько этапов:
- Аудит проекта в соцсетях.
- Анализ конкурентов в соцсетях.
- Анализ ниши.
- Разработка рекламной воронки.
- Создание контент-стратегии.
- Оформление аккаунтов.
Ниже подробнее раскроем каждый этап.
Аудит Gostprint в соцсетях
Главная цель аудита — исправить текущие ошибки в сообществе бренда. Описание и оформление группы проекта имели ряд проблем:
- Визуальное оформление не привлекало внимания и не создавало требуемого впечатления.
- Описание сообщества не было структурировано и не подчеркивало преимущества бренда.
- Отсутствовали нужные виджеты и ссылки.
- В статусе отсутствовала актуальная информация о бонусах или спецпредложениях.
Также мы проанализировали контент проекта. В основном, это были отзывы покупателей и продающие посты.
Были посты, направленные на вовлечение аудитории в коммуникацию, но в таких постах отсутствовали структура и стимул, ради которого подписчику стоило бы принять участие в интерактиве.
В группе было достаточно развлекательного контента и полезных постов с идеями для принтов. Не хватало полезного контента по уходу и выбору вещей с принтом, лайфхаков и рекомендаций, которые стимулировали бы посетителей страницы подписаться на группу и регулярно читать публикации.
Анализ ниши производителей одежды с принтами в соцсетях
После первоначального аудита группы в соцсетях мы перешли к анализу ниши одежды с принтами. Для этого определили около 15-20 проектов, чтобы выяснить, за счет чего эти бренды эффективно продают в соцсетях.
Мы выяснили, что основной сегмент покупателей — это мужчины и женщины от 18 до 35.
Затем проанализировали интересы аудитории.
Как видно из графика, больше всего аудитории интересны:
- Развлечения.
- Юмор.
- Товары и услуги.
- Красота и мода.
- Кино, музыка, СМИ.
Лучшим временем для публикации контента оказалось утро, около 11 часов, обед — около 14 часов, и вечер — около 18 часов.
Кроме того, что постинг дает наилучший эффект в субботу. В остальные дни недели люди реагируют на контент примерно одинаково.
После анализа ниши мы определили лучших конкурентов и провели их более подробный анализ.
Анализ конкурентов
У конкурентов был успешен развлекательный контент. Такие посты собирают хорошую обратную связь.
Помимо традиционного репутационного UGC-контента в формате отзывов, конкуренты использовали такой контент с привязкой к акции — неплохая идея.
Также конкуренты старались закрыть возражения о товаре еще на этапе контента и до связи с менеджером, публикуя ответы на самые популярные вопросы о товаре.
Популярным оказался формат подборок идей для принтов — такие посты собирали хорошую обратную связь.
Таким образом мы выделили главные закономерности в контенте конкурентов:
- Распространен UGC-контент.
- Используется много репутационного контента — от постов о процессе производства до отзывов.
- Распространен развлекательный контент — юмор и мемы.
- Конкуренты выкладывают идеи принтов для дополнительной сегментации аудитории.
После детального изучения ниши мы перешли к подготовке рекламной стратегии.
Создание рекламной воронки
После определения целей продвижения разработали рекламную воронку.
При анализе продаж проекта заметили, что больше половины покупок приходится на старых подписчиков сообщества. Поэтому в рекламной воронке было решено разделить работу над трафиком на следующие направления:
- Работа с привлечением подписной аудитории.
- Работа с привлеченной аудиторией на продажи.
- Работа с аудиторией конкурентов на продажи.
Важнейшей задачей был «прогрев» подписчиков. Пользователь зачастую не готов сразу совершить покупку и следует «подтолкнуть» его к нужному действию. «Прогревать» пользователей и возвращать их в сообщество нам помогали следующие типы объявлений:
- Объявления на розыгрыш.
- Продвижение репутационных записей сообщества.
- Объявления с акциями и спецпредложениями для подписчиков.
Такие объявления способствовали повышению лояльности аудитории и стимуляции ее к покупке.
Помимо работы с уже привлеченной аудиторией, планировалась работа на привлечение в подписчиков целевой аудиторией. Все сегменты аудитории мы отразили в формате майнд-карты. Фрагмент:
Посегментная аналитика — сложная и скрупулезная работа, но мы понимали, что в этом случае она необходима. Благодаря детальному разделению на сегменты нам удалось охватить все нужные направления с помощью узконаправленного и персонализированного таргетинга.
Разработка контент-стратегии
Для достижения целей продвижения с помощью рекламной воронки мы создали контент-стратегию.
В стратегии мы использовали следующие виды контента:
- продающий,
- репутационный,
- вовлекающий,
- полезный,
- ситуативный.
Продающий контент стимулировал людей совершить главное целевое действие — покупку. Здесь мы презентовали продукт с помощью обзоров и подборок, а также делились информацией об акциях и скидках. Также планировалось создать интерактивные продающие посты для одновременной презентации товара и увеличения вовлеченности — тематические опросы и батлы.
Задача репутационного контента — повысить лояльность к бренду. Для этого в формате сторителлинга мы знакомили подписчиков с командой проекта, делились отзывами, интересными инфографиками, рассказывали о производстве и отвечали на часто задаваемые вопросы.
Задача вовлекающего контента — предоставить подписчикам площадку для обмена мнениями и получить обратную связь. Такая стратегия помогала улучшить коммуникацию с подписчиками, увеличить их интерес и мотивировать возвращаться в группу. Благодаря этому люди также лучше запоминали наш бренд. В рамках этого типа контента мы планировали использовать динамическую обложку, конкурсы, интерактивы, чат-бот и многоуровневые механики, такие как олимпиада и квест.
В полезном контенте мы формировали экспертный образ, рассказывая подписчикам об актуальных и модных трендах и подкрепляя все тематическими принтами от «Гостпринт». Также такой контент хорошо распространялся за счет своей вирусности и помогал увеличивать охваты в соцсетях. Пример такого контента — рекомендации по уходу за одеждой и подборки лайфхаков.
Ситуативный контент отражал нашу реакцию на актуальные события и инфоповоды, поздравления с праздниками. Такой контент формировал правильный имидж проекта и влиял на лояльность подписчиков.
Оформление аккаунтов
Учитывая визуальные предпочтения заказчика, мы разработали оформление для соцсетей бренда.
В оформлении мы придерживались фирменных корпоративных цветов и единой цветовой гаммы.
Процесс работы над проектом
После того, как подготовительные работы были завершены, мы приступили к комплексному продвижению проекта.
Создание контента
За время продвижения с 5 апреля по 6 октября 2019 года нами было сделано 242 публикации.
Какие результаты получили:
- Охват около 2 000 000 человек. В среднем, 8 000 просмотров на публикацию. И это при том, что бОльшая часть аудитории, которая привлекалась до нашей работы, не являлась целевой.
- ER view по сравнению с прошлым периодом вырос на 50 % несмотря на то, что мы трансформировали сообщество из развлекательного в продающее.
- 26 000 комментариев, 110 в среднем на пост. Тут цифры говорят сами за себя.
Теперь чуть подробнее расскажем, как мы этого добились.
Какие виды контента сработали
Хорошо показал себя вовлекающий контент — конкурсные механики и интерактивы.
Хорошую обратную связь получили развлекательные посты. Например, мы поделились предложенным постом подписчика:
Также аудитория хорошо реагировала на полезные подборки идей для принтов.
Как использовали нестандартные идеи
Для достижения целей продвижения мы использовали динамическую обложку с призом самому активному подписчику недели. Количество баллов менялось в зависимости от типа активности: за лайк мы давали 1 балл, за комментарий − 2 балла, за комментарий в числе первых трех по времени — 3 балла.
Механика помогала улучшить показатели вовлеченности. Для сравнения покажем цифры до и после введения механики:
Как видно из показателей, число лайков выросло в 2 раза, комментируемость в 4 раза, а вовлеченность − в 3.
Кроме того, мы реализовали механику лотереи. Суть активности — участник оставляет кодовое слово в комментариях, бот засчитывает ответ и случайным образом определяет, получил участник один из призов или ему нужно попробовать еще раз.
Также мы реализовали механику автоматизированного чат-бота, приурочив к 9 мая. Чат-бот присылал подписчикам интересные факты из истории об этом дне, выбирая их случайно из нескольких десятков комментариев, прописанных нами.
Таким образом, каждый получал свой оригинальный факт, отличающийся от тех, которые мы прислали другим.
Одним из препятствий для эффективного продвижения стало то, что у менеджеров заказчика возникали сложности с обработкой заявок.
Наш аккаунт-отдел и его руководитель Максим Рыбаков провели дополнительную работу по выстраиванию правильной коммуникации между менеджерами сообщества и потенциальными покупателями.
На первых порах мы самостоятельно отслеживали поступающие заявки, чтобы работа была проведена корректно, а затем обучили правильной технике продаж руководителей и сотрудников компании-заказчика. Благодаря этому удалось добиться роста конверсии и эффективных результатов на проекте.
Работа с рекламой
Только после аудита и первых изменений в сообществе конверсия из заявки в продажу выросла сразу на 20%. Подготовительные мероприятия упростили и повысили эффективность таргетированной рекламы.
Какие форматы использовали
В рекламе было решено использовать следующие форматы объявлений:
- Карусель.
- Универсальный промопост.
- Промопост с кнопкой.
Карусель и универсальный промопост использовали, когда необходимо было показать несколько товаров в одном объявлении или описать в подробностях один товар.
Формат промопоста с кнопкой хорошо подходил для рекламы одного конкретного товара.
В call to action вели на личные сообщения группы, товары, альбомы или менеджера сообщества.
Какие аудитории сработали
Наиболее эффективными оказались следующие аудитории:
- Подписчики сообщества Gostprint.
- Позитивные реакции на рекламу.
- Пары.
- Аудитория с фамилиями «Иванов/Иванова», «Воробьев/Воробьева».
- Аудитория военно-морского флота.
- Интерес по женской и мужской одежде.
- Аудитория конкурентов.
Ниже — статистика из рекламного кабинета по аудитории конкурентов:
Ниже — статистика конкурса на подписку по аудитории людей с фамилией «Воробьевы» и аудитории военно-морского флота:
Далее рассмотрим наиболее удачные креативы.
Лучшие креативы
Потрачено: 12405 ₽.
Показов: 104 867.
Переходов: 686.
Подписок: 298.
Цена за 1 подписчика: 40 ₽.
Потрачено: 1994 ₽.
Показов: 30727.
Переходов: 75.
Стоимость клика: 26,59.
Потрачено: 1087 ₽.
Показов: 15342.
Переходов: 42.
Стоимость клика: 25,89.
Результаты работы
Работа над проектом Гостпринт велась 6 месяцев. За это время мы выпустили 271 пост, получили 12014 лайков, 226 репостов, 26988 комментариев.
За период продвижения мы вдвое увеличили вовлеченность аудитории, привлекли в сообщество больше 7300 подписчиков в сообщество и рассылку.
Также за время работы мы получили 1010 качественных лидов и порядка 583 продаж. Это значит, что каждая вторая заявка превращалась в продажу. Этого удалось добиться за счет более тщательной работы с собственной аудитории – более 60 % рекламного охвата приходилось именно на подписную аудиторию со спецпредложениями «для своих».
Результаты продвижения в табличном варианте:
Уже существующие подписчики сразу хорошо реагировали на рекламу и приносили продажи. Но к третьему месяцу цена продажи сильно выросла, потому что не привлекалась новая аудитория. Тогда мы изменили и доработали стратегию:
- Увеличили число интерактивов и конкурсов.
- Подключили работу с аудиторией через рассылку.
- «Прогревали» пользователей до покупки с помощью новых типов публикаций и писем в рассылке.
- Запустили рекламу на привлечение подписчиков.
Привлеченная аудитория хорошо реагировала на рекламу. Цена продажи для новых подписчиков составила менее 500 рублей.
Благодаря внедренным изменениям показатели снова стали расти. К седьмому месяцу продвижения мы получили цену продажи 419 рублей вместо 701 рубля на старте.
Также мы составили для заказчика список рекомендаций для продолжения продвижения и привлечения новой подписной аудитории.
Обратная связь
При продвижении любого проекта мы собираем от заказчиков обратную связь, что облегчает коммуникацию и помогает оперативно дорабатывать отдельные процессы — как при работе с контентом, так и с рекламой.
Проект Гостпринт не стал исключением — нашу работу с контентом и рекламой заказчик оценил на 9 из 10, оперативность обратной связи и то, насколько понятно команде заказчика происходящее на проекте — на 5 из 5.
Выводы
Кратко обозначим главные итоги продвижения проекта:
- Для эффективной подготовки перед запуском мы провели полный аудит проекта заказчика и всей ниши, проанализировали конкурентов, разработали рекламную воронку и контент-стратегию, подготовили единое визуальное оформление для проекта. Благодаря внедренным изменениям уже на этапе подготовительных работ конверсия из заявки в продажу выросла сразу на 20%.
- В процессе мы постоянно тестировали новые гипотезы, внедряли свежие механики и типы контента, проверяли эффективность новых рекламных форматов и дорабатывали тактику продвижения согласно сделанным выводам. Это помогло сосредоточиться на самых эффективных типах контента и объявлений и поддерживать успешность показателей на протяжении всего периода ведения проекта.
- Самое важное −это правильная работа с заявками и доведение заинтересованных подписчиков до заказа. Мы провели дополнительную работу с отделом продаж, обучили менеджеров работе с заявками и повысили конверсию из лида в продажу.
- За время работы мы получили более 7 000 подписчиков в сообщество и рассылку, привлекли 1010 лидов и закрыли 583 продажи. Вовлеченность аудитории увеличена вдвое.
- За время работы цена продажи снизилась на 40%, с 701 до 419 рублей.
- Лучше всего сработал вовлекающий и развлекательный контент, а также подборки идей для принтов. Подробные разборы и ответы на вопросы о продукции аудитория, наоборот, воспринимала плохо.
- В рекламе эффективнее всего сработали конкурсы и опросы. В call to action был эффективен призыв написать в личку менеджеру или в личку сообщества.
