Кейсы — один из самых мощных инструментов продаж, но почему-то многие либо не знают, как их писать, либо не пишут вовсе. Сегодня мы разберемся, из что составляет качественный продающий кейс, какие моменты стоит учесть при написании, а также в конце дадим 2 бонуса, которые помогут вам начать работу.
Итак, из чего состоит хороший кейс?
Брифинг и сбор информации
Создание любого кейса начинается с обсуждения между проектной группой, автором кейса и представителем клиента.
В результате обсуждения вы должны:
- получить добро на публикацию кейса со стороны клиента;
- сформировать подробную структуру кейса (подробно о ней чуть позже);
- обозначить акценты: задачи и результаты, на которых вы будете делать фокус;
- выяснить, какие показатели вы может раскрывать в абсолютных значениях (пример: “сделали 400 продаж”), какие в относительных (пример: “продажи повысились на 400 %”), а какие остаются неразглашенными. Особенно подробно выясните публичность всего, что касается финансов: бюджет, выручка и т. д.
Такой брифинг поможет вам избежать недопонимания с клиентом и проектной группой во время работы над кейсом и после публикации.
Структура
В зависимости от вашей сферы и специфики рынка подробная структура кейса может быть самой разной, но в целом скелет любого кейса универсален. Давайте разберемся, что обязательно должно присутствовать в хорошем кейсе.
1. Описание проекта
Вы знаете про вашего клиента практически все, но ваши читатели — нет. Подробно опишите бизнес:
- сферу,
- регионы присутствия,
- целевую аудиторию,
- УТП,
- конкурентов.
Даже если у вас звездный клиент, это не будет лишним. Люди должны понимать, с кем вы работали. Возможно они слышат про вашего клиента первый раз, либо не знают его заслуг или отличительных особенностей.
2. Вводные данные
Обязательно укажите, с какими показателями по проекту вы начинали работу. Это могут быть:
- подписчики;
- вовлеченность;
- просмотры;
- продажи;
- подставьте сюда любой маркетинговый показатель, который имеет отношение к вашему проекту. Ну вы поняли.
Пользователи должны понимать, с какими исходными данными вы начинали работу. Если этой информации нет, весь дальнейший кейс не имеет смысла.
Подробно раскройте каждый пункт и сделайте выводы, чтобы читателям было понятно, с какими проблемами вам пришлось столкнуться на старте.
3. Анализ конкурентов
Возьмите все пункты, которые вы раскрывали в вводных данных по проекту, и повторите для основных конкурентов. Кейс должен раскрывать не только проблемы вашего проекта, и но и проблемы (а чаще успехи) конкурентов, чтобы аудитории было с чем сравнить. Обязательно напишите выводы из проведенного анализа.
Статья в тему: Самая детальная пошаговая инструкция для контент-анализа конкурентов в соцсетях
4. Цели
На основе вводных данных и анализа конкурентов сформулируйте цель проделанных работ. В принципе, она уже была готова у вас, иначе бы вы не работали с клиентом. Теперь попытайтесь донести ее до читателей. Для этого нужно:
- кратко резюмировать все сказанное ранее. Укажите, с чем вы начинали работать и в чем отставали от конкурентов;
- конкретизировать. Цель должна быть конкретной. Не “сделать круто”, а “повысить вовлеченность”.
5. Задачи
Переходим к самому интересному. Подробное описание задач — основа любого кейса. Список задач будет разным от проекта к проекту, поэтому найти универсальную формулу невозможно. Однако некоторые моменты, которые следует указать в любом случае, выделить можно, а именно:
- майнд-карта
Представьте все задачи в виде наглядного майндмэпа. Это поможет читателям понять систему работы, и как она приводит к достижению цели.
- что сработало
Опишите механики, которые принесли ощутимый результат. Покажите их скриншотами и таблицами и укажите четкие финальные показатели: охват, лиды и другие метрики. Расскажите, какие аудитории сработали лучше всех, если речь идет о рекламных кампаниях
- что не сработало
Только не говорите, что такого не было. Любая проектная работа это гипотезы, эксперименты, успехи и провалы. О последних и расскажите: что не сработало, разница между ожидаемым и реальным результатом, выводы.
Статья в тему: 6 ошибок при продвижении в соцсетях и их клинические картины
- вывод
Тезисно повторите все, что вы перечислили в задачах, и сделайте вывод. Главный критерий полезности вывода — он должен в нескольких предложениях доносить результат всех выполненных задач без потери смысла. Сложно, но нужно.
6. Результат
Да, это еще один вывод, только на этот раз по итогу всего кейса. Кратко перечислите:
- проблемы, стояли перед проектной группой;
- цели, сформированные при анализе проекта и конкурентов;
- задачи, выполненные для достижения целей;
- итоговые результаты по каждой метрике.
В конце не забудьте добавить призыв обратиться к вам за услугами, потому что кейс всегда рассчитан на привлечение новых клиентов.
Статья в тему: 57 самых полезных и актуальных материалов по аналитике
Каким должен быть текст кейса, чтобы аудитория не заснула?
Можно подумать, что кейс = отчетность о проделанной работе, которую вы предоставляете клиенту, но это не совсем так. Помните, что ваш клиент уже вовлечен в работу с вами, он в курсе всех задач, он платит вам деньги, в конце концов. По этой причине обычные стандартизированные отчет его вполне устроят.
В случае с кейсом вы пытаетесь заинтересовать ваших потенциальных клиентов и создать себе имя на рынке, так что увлекательными должны быть не только результаты, но и сам текст.
Добиться этого можно одним простым способом: представьте, что вы рассказываете о проделанной работе не клиенту, а своему другу или родственнику. Можете даже сначала наговорить речь на диктофон. Так у вас получится живой текст, который не будет вгонять аудиторию в тоску.
Бонус № 1: дополнительные вопросы
Чтобы ваш кейс получился как можно более полным и интересным, на этапе брифинга задайте проектной группе и клиенту следующие вопросы:
- Какой был самый сложный этапе при работе? Какой опыт вы приобрели при работе над проектом?
Ответ можно оформить в виде цитаты.
- Были ли во время работы забавные, смешные или неожиданные моменты?
Такие ситуации разбавят кейс, сделают его живее и интереснее. Не стесняйтесь рассказать о фейлах.
- Довольны ли вы результатами проделанной работы?
Задайте этот вопрос клиенту и получите дополнительный отзыв прямо внутри кейса.
- В какой пропорции окупилась работа?
Маркетинг — это не только бюджет на рекламные кампании, о котором вы должны сказать в теле кейса. Это еще и оплата труда исполнителя, т. е. вашего труда. Уточните, что результаты работы окупают не только маркетинговые затраты, но и стоимость вашей работы.
- Были ли реализованы уникальные идеи в работе над проектом?
За массивом данных и списками задач можно забыть о том, что некоторые идеи были абсолютно уникальны для рынка.
Бонус № 2: возражения
Иногда очень хочется кейс, но появляются блоки, мешающие его написать или опубликовать. Как правило, таких блоков всего два, и оба — ерунда.
1. Клиент не дает публиковать точные данные
Какой смысл публиковать кейс, если мы не можем раскрыть абсолютные показатели? Еще какой. Приведите относительные данные в процентах. Если вы не можете раскрыть результаты даже в процентах, просто опишите все проделанные работы.
Кстати, отсутствие точных данных о продажах — самый частый подкол в комментариях к кейсу. Если вы опубликовали кейс, а вам пишут что-то вроде “все это хорошо, но где продажи?”, смело шлите куда подальше. Не в прямом смысле, конечно, но отсутствие финансовых показателей — не грех. Прямо скажите, что все данные под NDA. Но самое главное помните, что такие подколы обычно идут от ваших конкурентов, а не от потенциальных клиентов. Представители бизнеса, в отличие от завидующих маркетологов, обычно прекрасно понимают, что финансовый стриптиз не всегда полезен.
2. Кейс невозможен, потому что нет клиентов / только начали работу
Самый верный путь, при котором вы всегда сможете написать кейс — вести внутренний проект. Это либо кейс по работе над вашим же бизнесом, либо кейс по продвижению стороннего проекта, который принадлежит вам. Занимаетесь SMM? Запустите свой канал в Telegram, вложитесь в его развитие и поделитесь результатами.
Можно возразить и сказать, что ведение стороннего проекта займет много времени, прежде чем вы получите какие-либо результаты, но и тут есть выход — запустите серию кейсов. Запустите сторонний проект и начните каждый месяц публиковать мини-кейс о проделанной работе, эдакое реалити-шоу. Так вы не только получите кейсы, но и вовлечете аудиторию, т. к. люди с большой вероятностью будут участвовать в обсуждении вашей работы и ждать следующей серии.
Выводы
Создание кейса — кропотливая, но не самая сложная работа. От вас потребуются только время, внимание, дотошность до деталей и усидчивость, а результат может превзойти все ожидания. Кейсы очень хорошо продают, и всего один кейс может принести больше клиентов, чем все рекламные кампании вместе взятые.
Вам есть что сказать по поводу статьи? Поделитесь вашим опытом создания кейсов и трудностями, с которыми вы столкнулись. Пишите в комментариях, либо на почту [email protected]. Мы рады любой обратной связи.Кстати, скоро мы опубликуем наш самый масштабный кейс, и все вышенаписанное сформулировано на опыте создания этого кейса. Следите за новостями. А если вы хотите, чтобы следующий масштабный кейс был посвящен вашему проекту, пишите нам на сайт Студии, и мы вместе обсудим работу.
