Привет, это Саша Чижов!
В 2018 году мы работали с мастерской туристического оборудования «Две сосны». Сложность была в том, что бренд мало известен аудитории, а опытные туристы и походники не очень доверяет новичкам, предпочитая проверенные марки.
Тем не менее, нам удалось за 4 месяца обеспечить поток в 300 заявок в месяц, почти треть которых конвертировалась в продажи. Подробнее в кейсе «Студии Чижова».
О проекте и задачах
Мастерская «Три сосны» шьет туристическое оборудование — гамаки, тенты, подвесные системы, подсумки, москитные сетки. Основной продвигаемый товар — гамаки. Преимущества компании — собственное российское производство и использование качественных материалов, которое важно в походе.
Основная задача, которая была поставлена перед нами, — это, конечно же, продажи. Реклама должна стабильно приносить заявки по приемлемой цене.
Работа с рекламой в сообществе началась с нуля — до нас таргет никто не настраивал. Так что в первый месяц мы создали рекламный кабинет, нарисовали ментальную карту аудиторий, для которых потом подобрали офферы, чтобы запустить тестовую кампанию Вконтакте.
Результаты ее клиента устроили и дальше мы продолжили работу уже на постоянной основе. Подробнее про форматы, аудитории и креативы ниже.
Как определяли целевую аудиторию
Целевая аудитория нашего проекта — активные туристы. Благодаря высокому качеству, оборудование может использоваться в экстремальных условиях. При этом оно дешевле зарубежных аналогов. Также нашими клиентами могли бы стать альпинисты, выживальщики, охотники, рыбаки, увлеченные военно-спортивными играми на природе. Не стоило забывать и о владельцах дач и загородных домов.
Мы провели анализ ЦА, выделили следующие сегменты и разделили их на 3 блока:
Туристический блок
- туристические гамаки;
- палатки и спальники;
- туристические товары и экипировка;
- туристические барахолки;
- товары для охоты и рыбалки;
- путешественники;
- походы и трекинг;
- туристические маршруты;
- туристические клубы;
- кемпинги;
- горнолыжные комплексы и кемпинги;
- альпинизм, восхождение, скалолазание;
- сплавы;
- выживание;
- базы отдыха и загородные клубы Москвы и Московской области.
Военно-спортивный блок
- страйкбол;
- хардбол;
- пейнтбол;
- военно-спортивные лагеря;
- военно-спортивные барахолки;
- военторги и амуниция.
Прочие сегменты
- сад, огород;
- дача;
- фотографы и фотостудии (в ассортименте было несколько моделей очень ярких гамаков, в которых многие любят фотографироваться);
- организаторы мероприятий;
- организаторы совместных закупок;
- посетители парковых зон в Москве и Московской области.
Вначале мы сделали предположение, что самыми горячими будут аудитории из туристического блока, а уже потом из военного и прочих сегментов. Поэтому мы начинали тестировать сегменты из туристического блока, постепенно выделяя лучшие и расширяя их.
Как мы обеспечивали продажи
Какие аудитории сработали
При сборе аудиторий тестировали разные варианты:
- сбор всех участников групп конкурентов;
- от 2 вступлений в тематические группы;
- сбор активностей (лайки, репосты, комментарии) в группах конкурентов и смежных тематик.
Наилучшие результаты показали 8 сегментов. Подробные результаты по ним:
Какие форматы рекламы выбрали
Упор в креативах мы делали на промо-посты. Этот вариант рекламных объявлений дает стабильно хорошие результаты.
При подготовке к тестовой рекламной кампании мы выяснили, что одна из главных болей туристов и выживальщиков — это качество гамаков. Многие из них рвутся после нескольких использований в суровых условиях.
Поэтому мы сделали упор на прочность используемых материалов. Гамаки заказчика способны выдерживать до 500 кг веса: главное выбрать прочное дерево, чтобы не сломать. Эта стратегия отлично сработала.
Мы создавали серии постов, в текстах рассказывали о преимуществах товаров, подкрепляя их живыми фотографиями и презентацией разных моделей гамаков.
Какие креативы сработали
Мы проверили множество форматов рекламных постов, и лучше всего на этом проекте показали себя длинные тексты с подробным описанием товаров и подборкой из 3-4 фотографий.
Примеры лучших постов:
Рекламная кампания в цифрах
В среднем выходило 8−10 заявок в день по цене до 275 рублей. Конверсия в продажу составляла 28,21 %.
Реклама велась только на группу ВКонтакте, и основное, на что мы могли ориентироваться, чтобы определить эффективность рекламы — это цена перехода. Для определения источника получения лида мы определяли пересечение полученных лидов с сегментами аудиторий.
Выводы
В целом, тестовая рекламная кампания прошла успешно, и мы продолжили работать с заказчиком на постоянной основе.
В заключение предлагаем чек-лист по запуску рекламной кампании во «Вконтакте» для молодого бизнеса, который раньше не использовал это направление продвижения.
1. Определите целевую аудиторию своих товаров.
2. Разделите ее на сегменты и выделите самые перспективные на первый взгляд, которые будут тестироваться прежде всего.
3. Придумайте рекламные офферы, под каждый оффер создайте несколько объявлений. Варианты должны различаться длиной текста, форматом и фотографиями.
4. Запустите тестовую рекламную кампанию этих объявлений на выбранные вами аудитории.
5. Ежедневно мониторьте результаты и по цене перехода определите, какие креативы работают лучше всего.
6. Постепенно подключайте новые аудитории к самым эффективным креативам. По мере выгорания объявлений отключайте их и заменяйте новыми.
Настройка таргетинга во «Вконтакте» − это постоянная карусель из аналитики, тестов новых сегментов, креативов и попыток понять, почему те или другие не срабатывают.
