Привет, это Дмитрий Гапоненко, автор Студии Чижова.
Отслеживать продажи в SMM важно. Бизнес понимает ценность работы, когда отправляешь ему не безликую сумму кликов по ссылке, а конкретный отчет
с количеством продаж. SMM приносит деньги — бизнес платит за нашу работу.
UTM-метки помогают системам аналитики отследить продажи. И показывают
не общее их число, а конкретные страницы, публикации и объявления,
с которых пришел клиент. Так мы можем показать результат в отчете,
а потом улучшить его, вложив больше бюджета в эффективные идеи.
Что такое UTM-метки и как их использовать
UTM-метка — это модуль отслеживания. Почти что шпионский жучок,
который закрепляется за пользователем и собирает его данные при переходе
на сайт. Затем в аналитике мы можем увидеть, как долго человек был на сайте,
откуда пришел и какие действия совершал.
Выглядит UTM-метка как код, который добавляется в конце ссылки.
Ссылка без UTM-метки: https://chizhov.io/
Ссылка с UTM-меткой: https://chizhov.io/?utm_source=content-marketing&utm_medium=blog&utm_campaign=utm-metki-v-smm
Использовать UTM-метки нужно, если есть сайт и на него ведется трафик, например, из поисковиков, соцсетей, других сайтов и т.д. Тогда можно будет отслеживать эффективность разных каналов трафика.
Главное условие использования UTM-меток — наличие сайта и установленной системы аналитики. Например, «Google Аналитики» или «Яндекс Метрики».
Они будут собирать данные от UTM-меток и показывать их в отчетах. Подробнее
об этом мы поговорим в подразделе «Отслеживание продаж».
Зачем нужны UTM-метки в SMM
Основная цель большинства проектов — продажи. Если отслеживать их со слов заказчика, то мы узнаем только общее число продаж. Мы не узнаем откуда пришли люди, которые в итоге купили. А если мы продавали в рекламе,
в контенте и рассылке, то эффективность каждого канала будет неизвестной.
Например, мы ведем рекламу на сайт из «ВКонтакте», Facebook и Instagram. В конце месяца нужно посчитать эффективность каждого из каналов, начиная
с рекламы «ВКонтакте». Без меток мы узнаем только общее число продаж.
А если метки были — увидим продажи конкретно по этому каналу
и даже по отдельным рекламным публикациям. Отсюда сможем подсчитать эффективность и рентабельность работы.
Что это дает? Если какой-то пост или креатив покажет высокую эффективность — можно повторить успех или сделать на него упор, вложив дополнительный бюджет. Если не дает — отключить его и перестать сливать бюджет. Все просто.
Поэтому каждая ссылка должна быть помечена. Например, мы используем
вот такую таблицу, чтобы знать как правильно помечать ссылки, в зависимости от места их расположения. Дальше разберем, как строятся UTM-метки
на конкретных примерах.
Как сделать UTM-метку
UTM-метка — это набор GET-параметров. GET-параметры — это краткие обозначения данных о пользователе, главное — на какой площадке он увидел ссылку и какой пост сработал. Можно собрать и другую необходимую
информацию. Структура параметра строится так.
Всего параметров в стандартной UTM-метке может быть пять, три из которых — обязательные.
Обязательные параметры
Обязательные параметры должны быть в любой UTM-метке. Если одного из них не будет — UTM-метка не сработает, переходы отслеживаться не будут.
- utm_source — источник трафика. Например, название соцсети: vk, fb, ok, insta.
- utm_medium — тип трафика или канал трафика. Например, цель рекламы: cpm, cpc, cpa; или место установки ссылки: shapka, content, stories.
- utm_campaign — название рекламной кампании. Например, метка аудитории: aud1_business, aud_ribaki; или дата выхода материала: 12_10, 1506.
Cсылка с UTM-меткой с тремя обязательными параметрами:
https://chizhov.io/?utm_source=content-marketing&utm_medium=blog&utm_campaign=utm-metki-v-smm
Необязательные параметры
Их устанавливаем, если нужно получить больше данных о месте перехода. Например, чтобы точно указать, в каком рекламном креативе эта метка установлена. Тогда мы сможем сравнивать эффективность разных объявлений.
- utm_content — дополнительная информация о кампании. Например, номер креатива или поста: text1banner1, post1.
- utm_term — ключевое слово. Сюда можно указать любые данные,
например, заголовок поста: chto_takoe_utm.
А вот ссылка с использованием всех пяти параметров в UTM-метке:
https://chizhov.io/?utm_source=content-marketing&utm_medium=blog&utm_campaign=utm-metki-v-smm&utm_content=example&utm_term=5parametrov
Из комбинации этих параметров и создается UTM-метка. Важно создать единую систему указания значений меток, чтобы в дальнейшем не запутаться.
Например, для всех рекламных кампаний во «ВКонтакте» указываем значение utm_source как vk. Если половина меток отмечены как vk, а вторая —
как vkontakte, в метрике будет хаос.
В рамках одной рекламной кампании значения utm_source должны быть одинаковы. Различаться могут utm_medium, utm_campaign и дополнительные, если они нужны. Так вы сможете легко отследить, какие объявления работают,
а какие — нет.
Приведем пример создания ссылки:
- utm_source — vk, так как реклама ведется во «ВКонтакте»;
- utm_medium — cpc, это краткое обозначение цели рекламы на клики;
- utm_campaign — aud_1, так мы назовем аудиторию, по которой ведется реклама;
- utm_content — text1banner1, так назовем креатив: сочетание текста
и картинки.
И компонуем ссылку:
https://chizhov.io/?utm_source=vk&utm_medium=cpc
&utm_campaign=aud_1&utm_content=text1banner1
Эту ссылку указываем в первом объявлении. Такая структура будет нашим единым синтаксисом для метки, чтобы затем четко видеть откуда был переход. Поэтому для следующих меток мы меняем только utm_campaign на название другой аудитории и utm_content на название другого креатива.
Как автоматизировать создание UTM-меток
Создавать UTM-метки можно вручную в любом текстовом редакторе. Но удобнее использовать сервисы. Например эти:
Мы пользуемся первым сервисом, он понятный и удобный. На его примере покажем, как добавить к ссылке UTM-метку.
Так можно быстро создавать UTM-метки с нужными параметрами.
Как сократить ссылку с UTM-меткой
Основной минус ссылок с UTM-метками — их длина. После компоновки получаются довольно зловещие ссылки, которые занимают много места
и могут испугать неопытного пользователя. Сравните.
Пример справа выглядит аккуратнее. Сократить ссылку можно сразу внутри генератора UTM-меток, нажав на «Короткий URL».
Или можно сокращать ссылки вручную с помощью сервисов:
В них достаточно вставить длинную ссылку и нажать «сократить» или «клик».
Как отследить продажи по UTM-меткам
Делается это с помощью систем аналитики. Самые популярные: «Яндекс Метрика» и Google Analytics.
Обе системы — мощные инструменты с большим функционалом,
который подробно описан в официальных справках Google и «Яндекс».
Мы рассмотрим только его часть — аналитику по UTM-меткам.
Аналитика UTM-меток в «Яндекс Метрике»
Аналитика переходов по ссылкам с UTM-метками находится во вкладке «Отчеты» → «Метки UTM». На открывшейся странице вверху выбираем даты для создания отчета, например, последний месяц или конкретный промежуток.
И «Яндекс Метрика» автоматически генерирует отчет и график.
Под графиком расположены различные каналы с названиями UTM-меток, которые мы используем. Например, здесь мы можем видеть аналитику
по «Вконтакте» (vk_ads_iv), «Яндекс» (yandex), Google, Instagram (inst_ads_iv)
и Telegram (tg_ads_iv). А напротив меток показатели:
- Визиты. Общее количество визитов на сайт.
- Посетители. Количество уникальных людей, заходивших на сайт.
- Отказы. Визиты, в которых была просмотрена 1 страница длительностью меньше 15 секунд.
- Глубина просмотра. Сколько страниц в среднем просмотрено во время визита на сайт.
- Время на сайте. Сколько времени посетители проводили на сайте
в среднем.
Эти данные показывают качество трафика, мотивированность аудитории.
Если много отказов, а глубина просмотра и время на сайте низкие, значит реклама приводит нецелевых пользователей.
Чтобы проанализировать продажи, должны быть установлены цели. Жмем «Выберите цель» и указываем нужную. В нашем случае продажей считается цель «Перейти к оплате».
В итоге видим статистику по достижению целей по каждому из каналов.
При этом если возле канала нажать на плюс, появится следующий параметр UTM-метки, который мы указывали. Так можем добраться до последнего параметра и увидеть аналитику по конкретному креативу, публикации и т.д.
Основные показатели здесь — «Достижения цели» и «Конверсия». Первый показывает число продаж, второй — конверсию посещения сайта в продажу.
С помощью этих данных мы можем проанализировать эффективность каждого канала, посчитать рентабельность вложений и сделать полноценный отчет,
в котором видны результаты работы.
Аналитика UTM-меток в Google Analytics
В Google Analytics менее очевидная система. Для начала открываем вкладку «Источники трафика» → «Весь трафик» и открываем отчет «Источник/канал». Далее выбираем даты отчетного периода в правом верхнем углу.
Здесь мы видим аналитику по разным каналам трафика, но без подробностей. Чтобы увидеть полную аналитику по конкретному каналу, жмем по его названию. А затем выбираем как основной параметр «Кампания», а как дополнительный — «Содержание объявления».
Теперь мы можем видеть аналитику по каждому отдельному креативу
или публикации. Выделим самые важные показатели:
- Пользователи. Общее количество людей, посетивших сайт хотя бы один раз.
- Показатель отказов. Число сеансов посещения, когда пользователь
не сделал ни одного действия на сайте.
Отдельно рассмотрим последний раздел — «Конверсии». Здесь вверху можно выбрать необходимую цель, например, «Успешный заказ». После этого «Google Аналитика» формирует отчет по достижению этой цели. В нем можем увидеть количество продаж и показатель конверсии по каждому креативу, публикации
и т.д.
Чтобы каждый раз не настраивать отчет, можно создать собственный отчет
с нужными показателями. Об этом читайте в официальной справке Google.
Заключение
В заключение выделим ключевые моменты:
- UTM-метки — это модули отслеживания, собирающие информацию
о пользователях: с какой страницы пришел человек, как долго был на сайте и какие действия совершал. - В SMM UTM-метки нужны, чтобы отслеживать продажи, эффективность работы и улучшать показатели.
- Удобнее всего создавать UTM-метки в специальных генераторах. А после создания ссылки лучше сокращать, чтобы они выглядели аккуратнее
и не пугали неопытных пользователей. - Анализировать данные о пользователях нужно в системах аналитики: «Google Аналитика» или «Яндекс Метрика». Они позволяют точно увидеть, из какого канала, страницы, объявления или поста была продажа.
Если вашему бизнесу нужно превратить соцсети в качественный канал продаж — обращайтесь к нам. Создадим эффективную стратегию продвижения и будем анализировать каждый шаг работы для достижения максимального количества продаж.
